Podsumowanie 2022 r.: Paweł Galiński (WebTalk)

W minionym roku pojawiło się sporo nowych regulacji i wytycznych związanych z ochroną konsumentów i ich prywatności w kontekście działań reklamowych. Wymuszają one zrewidowanie dotychczas prowadzonych projektów i podniesienie standardów, szczególnie przez tych reklamodawców i agencje, które do tej pory były z nimi na bakier.

UOKiK wprowadził klarowne wytyczne dotyczące współprac influencerskich. W zeszłym roku uchwalono też wchodzącą w życie, z początkiem 2023 r., ustawę zakazującą reklamowania (również przez Influencerów) usług związanych z medycyną estetyczną. To samo dotyczy wdrożonej w zeszłym roku i obowiązującej od tego dyrektywy Omnibus, która chroni interesy użytkowników e-commerce, zmuszając marki, m.in. do publikowania jasnych informacji nt. historii cen, czy zadbania o wiarygodność publikowanych opinii nt. sprzedawanych produktów.

W 2022 roku cała branża, starając się wyjść naprzeciw regulacjom, zaczęła się też szykować do wycofania rozwiązań opartych o 3rd party cookies. Myślę, że wszystkie te elementy wspólnie tworzą całość będącą dla branży istotnym wyzwaniem. Jednak finalnie wpłynie na nią pozytywnie, budując większe zaufanie konsumentów wobec działań reklamowych.

Zmiany

W zeszłym roku chyba wszyscy reklamodawcy odczuli wzrost kosztów paid media. Dla tych, którzy nie starali się budować w oczach klienta wartościowej marki, a jedynie dyskontować istniejące już zainteresowanie klientów daną kategorią produktową, ta zmiana zwiastuje cięższe czasy. W 2023 r. marketerzy i obsługujące ich agencje (jeśli już tego nie zrobili) będą szukać rozwiązań tego problemu. Myślę, że wygrają Ci, którzy zainwestują w budowanie świadomości, tworzenie autentycznych treści i relacji z klientami, oraz dostarczać im realną wartość, zachęcającą do wejścia w interakcję z marką.

Skoro niewiele więcej można już wycisnąć z optymalizacji kampanii mediowych, dodatkową uwagę przyłożymy do optymalizacji kreacji, zwiększania konwersji na stronie, a także do lojalizacji klientów. Myślę też, że w tym roku łaskawszym okiem spojrzymy na budowanie owned media i inwestycje w SEO.

Nowe zjawiska

Rok 2022 był niewątpliwie rokiem TikToka, który przestał być już tylko ciekawostką. Najszybciej rozwijająca się platforma społecznościowa w historii przyciąga coraz starszych użytkowników i dzięki temu staje się coraz bardziej interesująca dla marek. Nowym zjawiskiem jest niewątpliwie to, że zmienia się format jej użytkowania. To już dla wielu nie tylko źródło rozrywki, ale też wyszukiwarka, która ma dostarczyć odpowiedzi na nurtujące widzów pytania czy problemy. Jest to oczywiście znakomita okazja dla marek, by im tych odpowiedzi dostarczyć - często przy minimalnych nakładach, budując gigantyczne zasięgi organiczne. Jeśli dodamy do tego, że jak pokazują badania opublikowane przez TikTok, nawet 30 proc. użytkowników platformy kupiło coś pod wpływem zobaczonych na niej treści, a największa w Polsce TikTokowa Influencerka (Jeleniewska) występuje u Kuby Wojewódzkiego - to warto zadać sobie pytanie, dlaczego naszej marki jeszcze tam nie ma (chyba, że już jest).

Zaskoczenia

Miniony rok oczarował nas możliwościami wykorzystania AI (sztucznej inteligencji) do generowania treści i obrazów. Dla wielu osób zaskoczeniem było to, że treści, które czytają i obrazy, które oglądają nie zostały stworzone przez człowieka a wygenerowane przez algorytm. Wyraźnie widać przełom na tym polu. Coraz więcej osób zastanawia się nie tylko nad tym, jak narzędzia te wykorzystać w swojej pracy, ale też czy mu tej pracy zwyczajnie nie odbiorą. Na razie zobaczyliśmy możliwości AI w wersji testowej - ciekawe jest jak będzie działał model GPT-4 od OpenAI, który ma się już niebawem pojawić na rynku i będzie bazował na 500 razy większej bazie parametrów! Według mnie rozwój tej technologii ma duży potencjał by znacząco zmienić całą branżę reklamową.

Największe rozczarowania

Metaverse miał być w zeszłym roku kolejną wielką rzeczą, a w najlepszym przypadku mieliśmy do czynienia z falstartem. Oczywiście pojawiło się trochę projektów wykorzystujących do działań marketingowych otwarte światy takie jak Roblox (gdzie przestrzeń do promocji znalazły takie marki jak Tommy Hilfiger, czy muzyk Lil Nas X), Minecraft czy Decentraland i na pewno jest to ciekawy kierunek, jeśli chcemy dotrzeć z komunikatem do młodej grupy docelowej. Nie jest to jednak wciąż rewolucja, którą zapowiadał Mark Zuckerberg.

Tymczasem w WebTalk

Od wybuchu pandemii, kiedy ostatecznie zarówno konsumenci jak i marki przekonały się do digitalu, nasza branża bardzo dynamicznie rośnie. Dlatego w WebTalk bardzo wiele sobie obiecywaliśmy po 2022 roku i wkroczyliśmy w niego z bardzo ambitnymi planami. Zaczęliśmy od znaczących wzmocnień - do zespołu dołączyła Agata Szybilska-Czech, która objęła stanowisko Client Service Directora (wcześniej w VML) oraz Wojtek Dworzyński jako Account Media Director (wcześniej GroupM).

Na początku roku wystartował też nasz nowy dział LAB, który zajmuje się rozwojem nowatorskich usług dla naszych klientów (takich jak niedawno wprowadzony przez nas Rating Cenowy). Na jego czele stanęła Dorota Pindel.

W połowie roku dołączyła też do nas też TikTok Manager, Joanna Legawiec, która wzmocniła nasze kompetencje w prowadzeniu działań na tej platformie.

Efekty? Rozwinęliśmy współpracę z Super-Pharm, m.in. wprowadzając markę na TikTok i osiągając spektakularne wyniki działań SEO. Dla marki Tymbark zrealizowaliśmy innowacyjną kampanię - jako pierwsi w Polsce stworzyliśmy interaktywny filtr AR na TikTok, dzięki któremu uczestnicy aktywacji mogli miksować muzykę i wygrywać nagrody zaprojektowane we współracy z Jeleniewską (13,4 mln fanów na TikToku). Kampania poza świetnymi wynikami zasięgowymi przyniosła klientowi i nam wyróżnienie w konkursie niezależnej kreacji Kreatury.

Muzyka towarzyszyła nam też przy produkcji kampanii dla Triumph. Z najważniejszymi inflencerkami w Europie nagraliśmy cover hitu Backstreet Boys, który był istotnym elementem obecnej na 30 rynkach komunikacji pod hasłem “Comfort My Way”. Działania te bardzo pozytywnie wpłynęły na retail marki.

Rok zakończyliśmy z nagrodą Effie w kategorii consumer goods, za kampanię 360 dla marki Wokas Smart. Ważnymi punktami styku kampanii promującej ziemię torfową premium były m.in. spot TV z udziałem Krystyny Czubówny, stworzony przez nas kanał na YouTubie, pozycjonujący markę jako eksperta w dziedzinie uprawy roślin doniczkowych oraz działania influencerskie.

Do grona naszych klientów dołączyli, m.in. Tymbark, Auchentoshan, Heinz, Pudliszki, Prymat, Kupiec, Cerrad, czy Oclean a rok zamknęliśmy 77 proc. wzrostem dochodów. W tym roku planujemy realizację z naszymi klientami kolejnych dużych projektów strategiczno-kreatywnych a także jeszcze intensywniejsze działania z obsługiwanymi przez nas markami nie tylko na rynku polskim ale też na obsługiwanych przez nas rynkach zagranicznych w regionie CEE.

Paweł Galiński

Business Development Director w WebTalk, z agencją związany od trzech lat, w świecie komunikacji już 18 lat. Ekspert w zagadnieniach związanych z pozyskiwaniem klientów, budowaniem i utrzymywaniem relacji, zarządzaniem projektami i procesami oraz analizy i tworzeniu strategii względem składanych ofert.