Marcin Płachto: Chcemy pokazać Austriakom i Szwajcarom piękną Polskę

Kuba Wajdzik: Na wstępie naszej rozmowy nakreślmy ramowo, jak wygląda ogólny profil austriackiego szwajcarskiego turysty i czym się różni od polskiego?

Marcin Płachno: Austriacy i Szwajcarzy cenią sobie turystykę wewnętrzną. Ich kraje położone są na terenach górzystych, więc to właśnie w górach spędzają najwięcej czasu. Rzadziej wybierają kierunki odległe, a zamiast tego wolą odpocząć relatywnie blisko domu. Wzięliśmy pod uwagę te aspekty, oraz to jak bardzo konserwatywne społecznie i ekonomicznie są to narody, dlatego w naszej kampanii pokazujemy im klimat porównywalny z tym, do którego są przyzwyczajeni, a wszystko to w położonym w niedalekim sąsiedztwie kraju - Polsce, która nie jest jeszcze w pełni odkryta, a przecież tak fascynująca i różnorodna.

KW: Trwa wspominana kampania “Poland Soul Travel” Zagranicznego Ośrodka Polskiej Organizacji Turystycznej. Jaki jest zatem cel podjętych działań marketingowych?

MP: Poland Soul Travel skupia się na aktualnych trendach w turystyce. Z uwagi na sytuację postpandemiczną, zdecydowanie bardziej popularne stały się podróże indywidualne. Krajowy rynek turystyczny w Austrii i Szwajcarii jest bardzo silny, dlatego też nasze działania dostosowaliśmy do upodobań mieszkańców tych państw. Chcemy przekonać ich, że wyjazd za granicę i wybranie Polski jako idealnego miejsca na odpoczynek jest dobrą decyzją. Docieramy do wszystkich grup wiekowych, od młodzieży po emerytów, pokazując, że Polska ma wiele do zaoferowania dla każdego z nich - szczególnie w aspekcie turystyki slow. Codziennie się spieszymy, odczuwamy presję, stres, dlatego podczas urlopu chcemy zwolnić, wyłączyć i wyciszyć się, uciec od codzienności. W Poland Soul Travel pokazujemy, że Polska jest miejscem, które pozwala na taki „urlop od rzeczywistości”, przy jednoczesnym doświadczeniu tego, z czego ten naród jest najbardziej znany: ludzi, kultury, gościnności i naturalnego piękna.

KW: Kampania odchodzi od promowania kraju przez pryzmat dużych miast, ale skupia się na tym, co w Polsce najpiękniejsze. Taka strategia promocji została wybrana po zbadaniu potrzeb Austriaków i Szwajcarów?

MP: Planowanie i konceptualizację kampanii poprzedziliśmy bardzo wnikliwą analizą rynku turystycznego w Austrii i Szwajcarii, decyzji konsumenckich, jakie podejmują mieszkańcy tych krajów, oraz sprofilowaniem klienta w oparciu o te dane. W wyniku tego ustaliliśmy, że najbardziej pożądaną i obejmującą największą grupę docelową kampanią będzie ta w stylu slow. Turystyka w duchu wolnego odpoczynku to nie tylko trend, który może objąć swoim zasięgiem znaczną liczbę osób, ale przede wszystkim jest najbardziej dynamicznie rozwijającą się formą podróżowania właśnie wśród Austriaków i Szwajcarów. Planujemy nasze działania na lata, chcemy w sposób świadomy i odpowiedzialny zbudować wyjątkowy, ciekawy i wzbudzający zainteresowanie - wizerunek naszego kraju.

KW: Promujecie piękne polskie miejsca w dobie trudnych czasów dla turystyki. Z jednej strony mamy wciąż wojnę na terenie Ukrainy, z drugiej rozpędzoną inflację nie tylko w Europie, a jeszcze z innej Covid-19, a na domiar złego nie opanowaliśmy do końca chaosu na lotniskach. Jaki jest pierwszy odzew kampanii?

MP: Postanowiliśmy, że przez wzgląd na niekorzystne informacje na temat wojny czy inflacji powinniśmy jeszcze bardziej podkreślać pozytywny wizerunek Polski jako pięknego, turystycznego kraju. Odciągamy uwagę Austriaków i Szwajcarów od negatywnych aspektów na rzecz pozytywnych odczuć związanych z polskimi walorami turystycznymi. Skupiamy się na zaspokojeniu potrzeb natury duchowej i poznawczej, mamy piękną przyrodę, wspaniałą kulturę, kuchnię – o tym mówimy, a odbiorcy chcą zgłębiać temat Polski właśnie pod tym kątem. Jako Ośrodek z siedzibą w Wiedniu, działamy jednak, poza kampanią, nad dbaniem o rzetelny i zgodny z rzeczywistością przekaz na temat sytuacji w naszym kraju. Informujemy o bezpieczeństwie, braku bezpośredniego wpływu wojny na codzienność w Polsce, jak również gościnności, którą okazujemy od początku jej trwania.

KW: Jakie są najważniejsze wyzwania przy przygotowaniu i realizacji tej kampanii turystycznej?

MP: Jednym z zasadniczych wyzwań był i nadal pozostaje budżet. Działania medialne i reklamowe w Austrii i Szwajcarii są stosunkowo drogie. Dlatego postawiliśmy na oddolną pracę urzędników Polskiej Organizacji Turystycznej. Tworząc zespół zaangażowanych ludzi, wykazaliśmy się niesamowitą kreatywnością i determinacją , co zaowocowało stworzeniem Poland Soul Travel w bliskiej ideałowi wersji. Cała kampania jest wykonana bez udziału zewnętrznej agencji reklamowej – za wszystko odpowiadają pracownicy Polskiej Organizacji Turystycznej oraz firmy współpracujące z nami przy wykonaniu już konkretnych działań w ramach Poland Soul Travel.

KW: Jak reagują Austriacy i Szwajcarzy na kampanię?

MP: Poland Soul Travel opiera się przede wszystkim na stronie: www.polandsoultravel.com. Do komunikacji wykorzystujemy również szeroko zakrojone działania digital marketingowe oraz platformy social media - Facebook, Instagram, TikTok, Twitter. Dodatkowo w Wiedniu zobaczyć nas można na reklamach wielkoformatowych. Współpracujemy z dziennikarzami i influencerami z Austrii i Szwajcarii, którzy podróżują do regionów, o których mówimy w kampanii. Stworzyliśmy również cykl wywiadów z Austriakami i Szwajcarami odwiedzającymi Polskę, uwiarygadniając jeszcze bardziej pozytywny przekaz do wszystkich, którzy naszego kraju jeszcze nie odkryli. Dużym powodzeniem cieszył się także cykl sześciu odcinków podcastu, który zrealizowany został przez jednego z najpopularniejszych dziennikarzy turystycznych w kraju - Petera Agathakisa. Dzięki wszystkim tym działaniom dotarliśmy do tej pory do kilku milionów użytkowników. Odbiorcy dowiadują się o pozytywnych aspektach Polski, a my coraz częściej czytamy o ich nadchodzących podróżach do naszego kraju.

KW: Czy już wiemy, że kampania będzie kontynuowana?

MP: Poland Soul Travel będzie miało swoją drugą edycję w przyszłym roku. W 2023 r. chcemy promować kolejnych pięć pięknych, polskich regionów, jeszcze bardziej skupiając się na działaniach influencerskich. Polska widziana oczami rodzimych mieszkańców Austrii i Szwajcarii sprawia, że odbiór kampanii jest znacznie lepszy, jeszcze bardziej wiarygodny, czego potwierdzeniem są reakcje odbiorców na treści influencerów i dziennikarzy będących w Polsce w tym roku. Nowa edycja Poland Soul Travel będzie urozmaicona dodatkowo interaktywną podstroną, gdzie zostaną zebrane i udostępnione polskie relacje takich właśnie osób z dwóch ostatnich lat.

KW: Zwieńczeniem projektu są wizyty od dziennikarzy po właścicieli biur. Ile osób w ramach tych działań odwiedzi Polskę i jak będą przebiegać takie case study?

MP: 2022 rok był dla nas bardzo intensywny, ale w przyszłym czasie nie mamy zamiaru zwalniać. W tej chwili potwierdziliśmy już podróże dziewięciu influencerów oraz trzech grup dziennikarskich. Dodatkowo planujemy zorganizować przynajmniej jedną wycieczkę z 4-6 biurami turystycznymi. Większość z tych inicjatyw jest już potwierdzona i zaplanowana. Jak wspominałem wcześniej, pokazywanie Polski oczami Austriaków i Szwajcarów jest jednym z głównych celów naszej kampanii oraz w ogóle jest w naszym mniemaniu zasadniczym sensem promocji Polski w tych krajach. Uważamy, że jest to najbardziej wiarygodny, rzetelny, a co za tym idzie - skuteczny sposób komunikacji.

KW: Ośrodek Polskiej Organizacji Turystycznej ma swoją siedzibę w Wiedniu. Jak inne kraje i regiony turystyczne z Pana perspektywy reklamują się w Austrii?

MP: Najbardziej popularnymi destynacjami turystycznymi w Austrii i Szwajcarii są Chorwacja i Włochy – głównie przez bliską odległość oraz sprzyjającą przez dłuższy okres roku kalendarzowego - pogodę. Natomiast najbardziej rozpoznawalnymi działaniami promocyjnymi charakteryzują się kraje Bliskiego Wschodu i Stany Zjednoczone. Jest to spowodowane głównie dużymi budżetami reklamowymi, które te kraje posiadają. Szczególnie mocno wyróżnia się właśnie Bliski Wschód. My, jako Polska Organizacja Turystyczna, promując nasze państwo na rynkach austriackim i szwajcarskim, przykładamy wielką wagę nie tyle do częstotliwości występowania Polski w przekazach medialnych, co do jakości materiałów, które mają nasz kraj promować. Poland Soul Travel jest kampanią skrojoną idealnie pod mieszkańców Austrii i Szwajcarii, inną, niekonwencjonalną. Zadbaliśmy tutaj o każdy szczegół i widzimy tego efekty. Sprawia to ogromną satysfakcję oraz napędza do dalszych działań i jeszcze bardziej skutecznej promocji i budowania pozytywnego wizerunku tak pięknego kraju, jakim jest nasza ojczyzna.

KW: Czy polska turystyka przebija się w austriackich mediach?

MP: Żywe jest w nas przekonanie, że wykorzystujemy dany nam potencjał, który oczywiście też ma swoje ograniczenia. Funkcjonujemy na rynkach w warunkach wysokiej konkurencyjności - chociażby względem wymienionych wcześniej destynacji, Włoch, Chorwacji czy Stanów Zjednoczonych. Sygnały, które docierają do nas, świadczą jednak o tym, że wiara czyni cuda. Nasza kampania jest dostrzegana, więc pomimo dosyć relatywnie skromnych budżetów, którymi dysponuje Polska Organizacja Turystyczna, organiczną pracą urzędników i czystą miłością do własnego kraju potrafimy zarażać również tak konserwatywnego odbiorcę, jak turysta austriacki i szwajcarski. Polska ma wiele do zaoferowania, a naszych odbiorców udaje się przekonywać do jej odkrywania. Plan na przyszłość jest prosty - dzisiaj lepsi niż wczoraj, jutro lepsi niż dziś. Wizerunek Polski i jego wartość będą rosły w 2023 roku. To nasz cel!

KW: Dziękuję za rozmowę.

Marcin Płachno

Dyrektor Zagranicznego Oddziału Polskiej Organizacji Turystycznej w Wiedniu, który obejmuje rynek austriacki i szwajcarski. Jest pomysłodawcą kampanii "Poland Soul Travel" promującej wśród Austriaków i Szwajcarów turystykę slow w Polsce. Płachno zdobywał doświadczenie jako organizator międzynarodowych wydarzeń - głównie sportowych, ale także kulturalnych, biznesowych i turystycznych. Od 2012 r. prowadzi zajęcia ze studentami na Wydziale Zarządzania i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Jagiellońskiego. W wolnym czasie uprawia triathlon. Jest również miłośnikiem filozofii stoickiej i literatury współczesnej.