Joanna Hutnik: W Polsce niestety panuje przekonanie, że telewizją załatwi się wszystko

Kuba Wajdzik: Według ostatniej analizy Starcom, w III kwartale 2017 r. nastąpiło załamanie na rynku reklamy zewnętrznej. Reklamodawcy wydali o 8,4 proc. mniej niż w poprzednim roku i po trzech kwartałach wartość rynku spadła o 3 proc. To niezbyt optymistyczne dane…
Joanna Hutnik:Te dane o spadku dotyczą przede wszystkim tradycyjnego, systemowego outdooru. OOH w naszej ocenie trzyma się w miarę stabilnie, a rosną nisze outdorowe. Klienci coraz bardziej potrzebują rozwiązań jakościowych, a nie zasięgowych. Spadek wartości rynku wynika przede wszystkim z niższego poziomu średniego budżetu, jednocześnie rośnie liczba aktywnych reklamodawców. Jest to bardzo pozytywny sygnał rynkowy.

KW: Jak obecnie radzi sobie branża OOH w Polsce na tle innych rynków?
JH: Polski rynek jest daleko w tyle za rynkiem zachodnim. Tam od dawna króluje reklama digitalowa, gdzie przede wszystkim OOH łączy się z online. Zachód ma także standardy badań, u nas natomiast nie określono jasnych zasad wykonywania powyższych. W Polsce oferuje się usługi mierzenia kampanii, ale raczej one udają niż mierzą, gdyż zasięgi szacuje się z badań kwestionariuszowych...
Ogromnym plusem jest to, że wzrasta u nas liczba citylightów, a na świecie jest to jeden z najpopularniejszych nośników. W Polsce mają one największą dynamikę wzrostu, ich udział w wydatkach na OOH wynosi ok. 21 proc., co daje bardzo ładny wynik (Raport OOH 2017, „Media&Marketing Polska”).

KW: Jaki typ klientów najczęściej sięgają po OOH?
JH: Myślę, że najlepiej przedstawić sektory o najwyższym udziale procentowym w przychodach OOH; finanse (przede wszystkim banki), motoryzacja, podróże i turystyka. Ciekawym zjawiskiem są zwiększające się z roku na rok wydatki branży spożywczej na ten segment rynku.
Największy spadek procentowy w przychodach odnotowała branża odzieżowa (to tendencja już od dwóch lat). Największym zaskoczeniem natomiast jest spadek wydatków branży telekomunikacyjnej, która od kilku lat coraz mniejsze pieniądze wkłada w reklamę.

KW: Co przeszkadza rozwijaniu się branży w Polsce?
JH: W Polsce niestety panuje przekonanie, że telewizją załatwi się wszystko. Należy wspomnieć, że ustawa krajobrazowa wcale temu przeświadczeniu nie pomaga. Marketerzy, czy też planerzy cały czas mają mglisty obraz tego co będzie za dwa lata. Niepewność panuje również wśród graczy outdoorowych – co za tym idzie wstrzymują się z inwestycjami w niestandardowe nośniki. A przecież jako wielkie międzynarodowe korporacje mają dostęp do technologii i pomysłów ze świata. Przez to nasz rynek nie stworzył jeszcze godnej oferty niestandardowej OOH.

KW: Czy ustawa krajobrazowa dla firm oferujących reklamy outdoorowe to duży problem?
JH: Każde niejasno sformułowane prawo jest problemem. Z pewnością ta ustawa to jedno z kluczowych wydarzeń w branży w Polsce w ostatnim czasie. Watro podkreślić, że mówimy o ustawie, której zaskarżenie do Trybunału Konstytucyjnego skierowała Ogólnopolska Izba Gospodarcza Reklamy Wielkoformatowej, a zakwestionowanie założeń dokumentu wniesiono przez miasto Łódź do WSA. Działania wokół ustawy wskazują jednoznacznie, jak bardzo samorządy nie są przygotowane do procedowania rozwiązań w założeniu godzących interesy społeczne i biznesowe. A co więcej - regulacje proponowane przez miasta nie korzystają z dobrych wzorców zachodnich. Monitorowanie procesu wchodzenia w życie tej ustawy wyznaczy nowy kierunek zmian ważnego i potrzebnego prawa - zarówno dla branży, jak i ogólnie pojętego interesu społecznego.

KW: Jakim rodzajem reklamy outdoorowej najczęściej interesują się Państwa klienci?
JH: Warto rozróżnić trendy na światowe i te polskie, które częściowo adaptują kierunki globalne. Na świecie trendem jest przyspieszający rozwój sharing economy i co za tym idzie pojawiające się nowe modele przemieszczania się, szczególnie w dużych miastach – rowery miejskie, skutery czy car sharing. Trend ten ogarnia całe aglomeracje, wyznacza nowe możliwości komunikacji reklamowej w outdoorze zgodniej ze współczesnymi oczekiwaniami społeczeństwa, czyli reklamy nieinwazyjnej i gładko wpisującej się w miejską przestrzeń i architekturę. W Polsce natomiast największym sukcesem jest wzrost znaczenia w komunikacji OOH nośników ekskluzywnych, a mam tu na myśli w szczególności, porty lotnicze. Polska szczyci się najnowocześniejszą w Europie siecią nowych lotnisk, z których co roku odbywa loty prawie 32 mln podróżnych, zarówno na trasach lokalnych, jak i międzynarodowych. Widzimy, że klienci docenili potencjał „powietrznych świątyń” mobilność i reklama w tym segmencie pokazuje wyjątkowo wysoką dynamikę wzrostu.

Drugim nośnikiem o największej dynamice wzrostu są miejskie systemy rowerowe i reklamy widoczne na prawie 15 tys. pojazdów. W Polsce już prawie 30 miast posiada takie systemy z łączną liczbą zarejestrowanych użytkowników na poziomie 1,36 mln osób i wszystkie należą do Synergic. Jest to przykład rozwoju segmentu reklamy OOH z dwucyfrową dynamiką wzrostu i zgodnie z trendami światowymi, o których wspominałem powyżej. Obok lotnisk i rowerów jako trzeci format nieinwazyjnego outdooru należy wyróżnić kampanie z wykorzystaniem transportu miejskiego, które docierają dziennie do około 7 mln odbiorców, a trasy komunikacji miejskiej przebiegają w miejscach skupiających największe rzesze konsumentów.

KW: Która z rodzajów OOH jest najbardziej niedoceniana? Jeżdżąc po Polsce, wydaje mi się, że w ostatnim czasie zmalało wykorzystanie Transit Advertising…
JH: Odnosząc się do wypowiedzi o transicie – w ostatnim czasie kampanie reklamowe skoncentrowały się w pięciu największych miastach Polski i prawdopodobnie z tego może wynikać Pańska obserwacja. Natomiast w naszej TA ma się nieźle, obserwujemy regularny wzrost wydatków na ten segment OOH.
Niedoceniane natomiast przez klientów korporacyjnych / ogólnopolskich są nośniki autostradowe. Dziwi to bardzo, bo z jednym nośnikiem przy autostradzie kontakt ma nawet 3,5 mln przejeżdżających miesięcznie. To też nośnik bez clatteru, a i najazd potrafi mieć nawet do 1,5 km. Wiemy też od Klienta ze stacji benzynowej, że po demontażu jego reklamy sprzedaż kawy spadła o 30 proc.

KW: Podobno w tej chwili ogranicza nas już tylko wyobraźnia. Przeprowadzili Państwo w 2017 roku wyjątkowo nietypową kampanię?
JH: Kampania roku 2017 w OOH to w mojej ocenie działania komunikacyjne Citi Handlowy: za umiejętne połączenie nowatorskiej kampanii na rowerach miejskich z innymi rozwiązaniami, jak wielki format, transit, nośniki w portach lotniczych czy dworcach PKP, reklama online z pierwszą na polskim rynku, komercyjną aplikacją mobilną do wypożyczania rowerów Citi Handlowy Bikes. Kampania zawierała również elementy CSR. To wyjątkowy projekt trwający cały sezon rowerowy, z działaniami promocyjnymi w wybranych częściach roku.
Szczególnie warto tu zwrócić uwagę na absolutną nowość roku, jaką jest premiera aplikacji mobilnej do wypożyczania rowerów miejskich Citi Handlowy Bikes. To pierwsze tego typu rozwiązanie w Polsce, gwarantujące użytkownikom rowerów miejskich wiele nowych możliwości, których nie daje żadna inna aplikacja. Rozwiązanie stworzone w Polsce przez Synergic wyprzedza wiele podobnych na świecie.

KW: Jakie plany ma branża w nowym 2018 roku?
JH: 2018 to kolejny rok pod znakiem ustawy krajobrazowej na poziomie lokalnym, z jednej strony, a z drugiej to coraz bardziej zauważalna obecność rozwiązań DOOH na miarę rozwiązań światowych. Będzie to miało coraz bardziej zauważalne odzwierciedlenie w zwiększających się wydatkach w tym segmencie. To trend na kilka najbliższych lat, gdyż dystans dzielący nasz rynek od Europy jest potężny.

KW: Dziękuję za rozmowę.

Joanna Hutnik, Wiceprezes Zarządu SYNERGIC
Specjalistka w dziedzinie zarządzania kampaniami reklamowymi Out Of Home. Ma wieloletnie doświadczenie i rozległą wiedzę w realizacji kampanii wykorzystujących rozwiązania wielkoformatowe i niestandardowe media miejskie. Jest absolwentką Uniwersytetu Warszawskiego i podyplomowych studiów na Harvard Business School.