15.10.24, 06:00
Grzegorz Kańduła: Rośnie popularność organizowania loterii i konkursów przez marki z wielu różnych branż
Rozmowa z Grzegorzem Kańdułą, General Managerem Amooco Agency, m.in. o popularności prowadzenia loterii i konkursów przez marki, recepcie na sukces prowadzenia tego typu działań na polskim rynku.
Kuba Wajdzik: Od dłuższego czasu panuje coraz większa moda na przeprowadzenie loterii i konkursów przez marki. Skąd taka popularność tego typu aktywacji wśród firm i marek?
Grzegorz Kańduła: W ostatnich latach obserwujemy rosnącą popularność organizowania loterii i konkursów przez marki z wielu różnych branż. Ten trend, widoczny już od dekady, wynika z potrzeby wyróżnienia się na tle stale rosnącej konkurencji i zwiększania sprzedaży. Firmy coraz częściej sięgają po tego rodzaju działania, które nie tylko angażują konsumentów w świat marki, ale również skutecznie zachęcą do zakupu konkretnych produktów.
Zarówno marketerzy, jak i działy handlowe dostrzegły, że tradycyjne ,,granie ceną” nie przynosi już oczekiwanych rezultatów i nie buduje długoterminowej lojalności konsumentów. Coś zupełnie przeciwnego dzieje się, przy odpowiednio dobranej mechanice aktywacji i atrakcyjnych nagrodach.
W tego typu działaniach nie bez znaczenia jest jeszcze jedna kwestia – skutecznie przeprowadzona kampania komunikacyjna wspierająca daną aktywację. Najlepiej taka, która wykorzystuje kanały społecznościowe i influencerów, bo to pozwala dotrzeć do zaangażowanej grupy ich odbiorców, którzy poświęcą marce jeszcze więcej uwagi. Tego rodzaju aktywacje przynoszą najlepsze wyniki i budują realne zainteresowanie, prowadząc do poznania marki, a w efekcie – do zwiększenia sprzedaży.
KW: Czy możemy powiedzieć o jakiś konkretnych trendach wśród loterii konsumenckich?
GK: Tak, w obszarze loterii konsumenckich można zaobserwować wiele trendów, podobnie jak w innych działaniach marketingowych. Początkowe loterie promocyjne opierały się na prostym mechanizmie: kup produkt, zgłoś się do loterii i czekaj na ogłoszenie wyników – z nadzieją na wygraną. Minusem tego podejścia było jednak to, że uczestnicy często musieli czekać na wyniki nawet kilka miesięcy, co prowadziło do sytuacji, w której zapominali nawet o swoim udziale. Niestety, w takich przypadkach zapomniana była również marka organizująca loterię.
W odpowiedzi na ten problem dużą popularnością zaczęły się cieszyć loterie z natychmiastową wygraną, w których uczestnik w czasie rzeczywistym dowiaduje się o wyniku. W erze smartfonów i rozwiązań digitalowych zyskały również na znaczeniu zdrapki online, które przeniosły znaną formułę tradycyjnej zdrapki do świata cyfrowego, umożliwiając użytkownikom odkrycie nagrody, a w dodatku dostarczając odrobinę zabawy.
Loterie konsumenckie dostosowują się do oczekiwań dzisiejszych konsumentów, którzy cenią sobie szybkość, interaktywność i natychmiastową gratyfikację. W dobie cyfryzacji i mediów społecznościowych kluczowe jest także, aby loterie były angażujące i łatwe do udostępniania w sieci, co zwiększa ich zasięg i wpływa na większe zaangażowanie uczestników.
Jak widać, istnieje wiele rozwiązań w zakresie organizacji loterii, jednak kluczowe jest tak naprawdę dokładne zrozumienie i dopasowanie mechaniki do specyficznej grupy docelowej, aby osiągnąć te najlepsze rezultaty.
KW: Czy istnieje prosta „recepta na sukces” w przypadku loterii konsumenckich?
GK: W działaniach marketingowych, w tym loteriach i konkursach promocyjnych, nie ma uniwersalnej i szybkiej recepty na sukces. Każda marka jest inna i to, co działa świetnie dla jednej, niekoniecznie zadziała dla innej. Aby osiągnąć sukces, kluczowe jest dokładne przemyślenie i zaplanowanie komunikacji marki, w tym tej wspierającej loterię. Ważne jest również, aby dogłębnie zrozumieć naszą grupę docelową, w tym jej preferencje dotyczące nagród.
Dodatkowo, warto podejść do działań kreatywnie i nieszablonowo. Mam tu na myśli wprowadzenie dodatkowych elementów, takich jak grywalizacja czy możliwość na przykład zdobycia darmowych losów za samo zalogowanie się do systemu loterii. Takie innowacyjne podejście zwiększa zaangażowanie uczestników i pomaga marce wyróżnić się na mocno konkurencyjnym rynku aktywacji. Dzięki temu mamy większe szanse na ten przysłowiowy sukces.
KW: Czy możemy mówić o jakimś konkretnym targecie, który jest bardzo otwarty na tego typu aktywacje, a także o takim, który jest „wyjątkowo odporny”?
GK: Analizując uczestników aktywacji organizowanych przez agencję Amooco, dostrzegamy, że w każdej grupie wiekowej można znaleźć osoby chętnie biorące udział w promocjach, w tym loteriach. Kluczowe jest jednak, aby marka dostosowała sposób komunikacji do swojej grupy docelowej, a także odpowiednio dobrała nagrody, które przyciągną uwagę.
Millenialsi oraz Pokolenie Z, ze względu na swoją naturalną aktywność w przestrzeni online, często angażują się w tego typu działania. Jednak z naszych obserwacji wynika, że nagrody w aktywacjach dla tej szczególnej grupy muszą być każdorazowo atrakcyjne i markowe. Z drugiej strony, może się wydawać, że seniorzy – osoby po 65. roku życia – są poza zasięgiem tego typu aktywacji. Jednak nasze dane pokazują coś innego: liczba seniorów biorących udział w aktywacjach stale rośnie. Widzimy tu wyraźny trend wzrostowy, co jest związane z większym zaangażowaniem tej grupy w korzystanie z internetu, które znacznie wzrosło na przestrzeni ostatnich lat.
Podsumowując, każda grupa wiekowa może być otwarta na aktywacje promocyjne, pod warunkiem że komunikacja i oferta są odpowiednio dostosowane. Nie ma grupy, która byłaby „wyjątkowo odporna” na takie działania – wszystko zależy od strategii i sposobu, w jaki marka zaprosi swoich konsumentów do takich działań i interakcji.
Przykładowa loteria marki Prymat, fot.: materiały prasowe
KW: Marki często zadają sobie pytanie: jedna duża nagroda, czy setki mniejszych? Czy zdrapka, czy może loteria SMS, a może zdrapka w telefonie… Zapewne każda loteria musi być bardzo starannie zaplanowana już na wstępie?
GK: To bardzo złożone pytanie, ale postaram się krótko i konkretnie odpowiedzieć. Oczywiście każda loteria konsumencka wymaga starannego planowania już na etapie koncepcyjnym. Kluczowe decyzje, takie jak wybór pomiędzy jedną dużą nagrodą a setkami mniejszych, czy określenie formatu loterii, mają ogromne znaczenie dla jej późniejszego sukcesu.
Jedna duża nagroda może działać jak magnes, przyciągając uczestników swoim prestiżem i wartością. Jednak paradoksalnie może również ograniczyć całkowitą liczbę uczestników, ponieważ nie każdy czuje się pewny swoich szans w rywalizacji o jedną, dużą wygraną przy jednocześnie dużej liczbie konkurentów. Z drugiej strony, nagrody o mniejszej wartości, których w obrębie danego budżetu można przyznać więcej, są postrzegane jako bardziej osiągalne, co zwiększa ich atrakcyjność i motywuje większą liczbę osób do udziału.
Nasze doświadczenie pokazuje, że skuteczne jest łączenie obu tych podejść – oferowanie jednej nagrody głównej wraz z kilkoma lub kilkudziesięcioma nagrodami drugiego i trzeciego stopnia. Taki model sprawdza się nie tylko w loteriach promocyjnych, ale także w konkursach. Ostateczny wybór determinuje oczywiście budżet.
Jeśli chodzi o mechanikę loterii, musi ona być atrakcyjna i prosta, aby zachęcić uczestników do zgłoszenia i zwiększyć ich postrzegane szanse na wygraną. Warto eksperymentować z różnymi mechanikami lub nawet łączyć je. Przykładowo, dla jednego z naszych klientów zorganizowaliśmy aktywację, która łączyła loterię z akcją typu cashback. Uczestnicy mogli sami zdecydować, czy wolą zwrot kosztów zakupu produktu, czy zaryzykują i wezmą udział w loterii oferującej wartościowe nagrody.
Krótko mówiąc, skuteczność loterii zależy od starannie opracowanej strategii na etapie jej planowania oraz od kreatywności w doborze nagród i mechaniki. To właśnie te elementy w dużej mierze decydują o powodzeniu całej aktywacji.
KW: Loteria to nie tylko przedsięwzięcie logistyczne, ale również i ograniczenia prawne. O czym musi pamiętać firma przy organizacji tego typu aktywacji?
GK: Loteria promocyjna w naszym kraju definiowana jest jako gra hazardowa i wymaga otrzymania zezwolenia od Krajowej Administracji Skarbowej. Aby takowe zezwolenie otrzymać, należy przedłożyć w urzędzie nie tylko regulamin loterii, ale również szereg dokumentów o niezaleganiu przez organizatora w opłatach podatków, akcyzy czy składkach ZUS. Istotnym elementem przy organizacji loterii jest również zabezpieczenie finansowe nagród, czyli gwarancja bankowa. Ze względu na dużą liczbę formalności, wiele firm decyduje się na współpracę z nami jako agencją, abyśmy to my przejęli rolę organizatora loterii i zajęli się wszystkimi aspektami formalno-prawnymi. Działając w ten sposób, odciążamy naszych klientów i partnerów biznesowych, pozwalając im skupić się na strategicznych celach kampanii, podczas gdy my dbamy o pełną zgodność z przepisami i sprawną realizację projektu.
Wspieramy na każdym etapie organizacji loterii – od koncepcji, przez formalności, aż po realizację i obsługę uczestników. Nasze doświadczenie i znajomość wymogów prawnych gwarantują sprawne przeprowadzenie całej aktywacji, minimalizując ryzyko i maksymalizując efekty.
KW: Czy pamiętają Państwo jakąś szczególną aktywację, która zaskoczyła was zainteresowaniem odbiorców?
GK: Wiele naszych aktywacji spotyka się z dużym zainteresowaniem ze strony odbiorców, co jest dla nas źródłem ogromnej satysfakcji. Często otrzymujemy spontaniczny feedback w formie licznych e-maili od uczestników loterii i konkursów. Uczestnicy zazwyczaj doceniają zarówno atrakcyjne, nieszablonowe mechaniki, jak i nagrody, które są w nich oferowane.
Szczególnie pamiętamy jedną z loterii zorganizowaną dla marki spożywczej, w której postawiliśmy na prostą, ale niezwykle efektywną mechanikę. Duża liczba nagród i łatwy proces wejścia do zabawy przyczyniły się do uzyskania setek tysięcy zgłoszeń, a nawet spowodowały brak niektórych produktów klienta na półkach sklepowych.
Sukces tej loterii pokazał, że nawet najprostsza mechanika może przynieść znakomite rezultaty, jeśli jest starannie zaplanowana i odpowiednio promowana. To doskonały przykład na to, że skuteczna strategia, oparta na dogłębnej analizie potrzeb konsumentów i dobrze przemyślanym procesie, może prowadzić do imponujących wyników.
KW: Jak wygląda nasz rynek w zakresie loterii konsumenckich na tle Europy?
GK: Nasz rynek loterii konsumenckich jest dynamiczny i, moim zdaniem, plasujemy się w czołówce krajów europejskich pod względem liczby organizowanych loterii oraz innych form aktywacji konsumenckich. Podobnie jak w innych krajach, w Polsce loterie promocyjne są popularnym narzędziem marketingowym, które skutecznie angażuje konsumentów i buduje lojalność wobec marki.
W porównaniu z innymi krajami europejskimi, w Polsce obowiązują bardziej rygorystyczne przepisy dotyczące organizacji loterii. Ustawa o grach hazardowych nakłada na organizatorów obowiązek spełnienia wielu formalnych wymogów, a w krajach takich jak Czechy czy Słowacja podejście ustawodawcy jest bardziej liberalne – organizatorzy nie muszą uzyskiwać zgody na przeprowadzenie loterii, choć nadal muszą spełniać określone warunki.
Mimo tych formalnych wymogów funkcjonujących w Polsce mechanizmy loteryjne są bardzo popularne zarówno wśród organizatorów, jak i uczestników. Widzimy, że polski rynek potrafi efektywnie działać w ramach istniejących regulacji, co świadczy o dużej dojrzałości i elastyczności w podejściu do organizacji tego typu aktywacji.
KW: Dziękuję za rozmowę.
Grzegorz Kańduła
Przedsiębiorca i General Manager, który od lat tworzy wyjątkowe historie marek, napędzając ich sukces w świecie reklamy i marketingu. Jako właściciel agencji kreatywnej Amooco, łączy pasję z doświadczeniem, pomagając firmom z wielu sektorów przekształcać wizje w realne strategie, które zwiększają sprzedaż. Zawsze blisko swoich klientów, Grzegorz wierzy, że kluczem do sukcesu jest partnerska współpraca oparta na zrozumieniu potrzeb. Jego podejście to coś więcej niż marketing – to tworzenie zaufania i budowanie przewagi, która pozostaje na lata w postaci dobrych relacji biznesowych.
Dyrektor Gminnego Ośrodka Kultury i Sportu w Filipowie
Urząd Gminy Filipów | Polska
Przejdź do ofertyKierownik Dworu Czeczów – jednostki organizacyjnej Centrum Kultury Podgórza
Centrum Kultury Podgórza | Kraków
Przejdź do oferty
Komentarze