Centra handlowe w obliczu rosnącego zainteresowania usługą e-commerce stoją przed dużym wyzwaniem

Pandemia koronawirusa mocno uderzyła w polski sektor centrów handlowych i pokazała, jak bardzo wrażliwy jest on na nagłe zmiany. Jej wybuch przyspieszył kształtowanie się wielu trendów konsumenckich i przyczynił się do przyśpieszonego rozwoju nowych formatów handlowych. Jednocześnie dłuższy czas spędzany przed ekranem komputera lub smartfona wpłynął na zwyczaje zakupowe polskich nabywców. 

W ostatnich miesiącach rynek ewoluował błyskawicznie, jednak w opinii Przemysława Dwojaka, senior directora w GfK, za zmianami nie zawsze nadążają galerie handlowe. "Opóźniona reakcja na postęp technologiczny czy zmianę potrzeb zakupowych to dziś słaba strona wielu centrów handlowych wynikająca z konserwatywnego modelu biznesowego. W najbliższym czasie będą musiały one zmierzyć się z trzema wyzwaniami rynkowymi, czyli rozdrobnieniem handlu, kanibalizującą się ofertą centrów handlowych oraz postawami konsumentów wybierających kanał online. Wciąż nie jest jednak za późno na wyciągnięcie wniosków i dostosowanie do nowych realiów" – twierdzi ekspert GfK.

Na przestrzeni ostatnich dwóch lat liczba sklepów internetowych wzrosła o 50 proc., do liczby 49 tysięcy. Tak ogromna liczba podmiotów handlowych nie powinna dziwić – równolegle w Polsce funkcjonuje bowiem ok. 350 tys. sklepów stacjonarnych. I choć jedynie 10 proc. z nich lokalizowanych jest w centrach handlowych, transakcje w tych obiektach odpowiadają za około 30 proc. wszystkich obrotów handlowych w kraju.

Wyróżnij się

Kolejny problem centrów to wspomniana kanibalizacja, wynikająca ze zbyt dużego wzajemnego podobieństwa pod względem wyglądu oraz portfolio najemców. Obiekty te bardzo często konkurują ze sobą o klienta mieszkającego w tej samej strefie oddziaływania, nie mając przy tym wyraźnych wyróżników. Dziś do bezpośredniej konkurencji dochodzą także rosnący na sile handel online oraz handel convenience, np. w postaci parków handlowych.

Na podstawie analizy liczby mieszkańców w strefie oddziaływania, udziału osób w wieku 25-49 lat w ogólnej liczbie mieszkańców oraz wydatków w handlu, na rozrywkę i e-zakupy, eksperci firmy wyodrębnili cztery typy obiektów, które w różnym zakresie mogą negatywnie odczuwać zmiany zachodzące w handlu. Pierwsza grupa to 127 centrów handlowych charakteryzujących się bardzo wysokimi wydatkami mieszkańców swojej strefy zasięgu w kanale online – oznacza to, że centra te muszą konkurować bezpośrednio z handlem online, gdyż ich klienci dzielą swoje wydatki zarówno na centra handlowe, jak i na zakupy internetowe. Kolejny segment 180 centrów charakteryzuje się ogólnie niskim potencjałem i niskimi wydatkami mieszkańców strefy oddziaływania. Oznacza to, że dla tego typu obiektów handel online nie jest tak dużym zagrożeniem, ale pojawienie się jakiegokolwiek konkurenta w postaci parku handlowego skupiającego marki ekonomiczne może szybko nadszarpnąć model biznesowy istniejącego od lat w niezmienionej formie obiektu.

E-sklep czy wizyta w centrum?

Trzecie wyzwanie wiąże się bezpośrednio z profilami konsumentów najczęściej odwiedzających duże centra handlowe. Z analiz GfK wynika bowiem, że są one bardzo zbliżone do profili osób, które chętnie dokonują zakupów w internecie.

Według badań GfK 43 proc. respondentów jest zdania, że zakupy online są wygodniejsze od tradycyjnych. Wśród innych mocnych stron e-commerce badani wskazują na dostępność i możliwość obejrzenia produktów 24h na dobę przez siedem dni w tygodniu, łatwość w porównywaniu ofert, a także dokładne opisy sprzedawanych produktów. Z drugiej strony we wspomnianym badaniu GfK aż 44 proc. respondentów wskazało, że ceni sobie zakupy w sklepach stacjonarnych. Argumentami "za" są w tym przypadku możliwość namacalnego sprawdzenia produktu, natychmiastowy odbiór oraz aspekt społeczny, czyli okazja do spotkania innych ludzi.

"Centra handlowe wciąż mają mocne narzędzia, by skutecznie walczyć o klienta. W dzisiejszym, bardzo trudnym wyścigu, przetrwają jednak tylko te obiekty, które otworzą się na eksperymenty, będą jeszcze bardziej elastyczne w swoich strategiach, dopasują się do szybko zmieniających trendów i postawią na doświadczenia klienta, m.in. poprzez jego zaskakiwanie. To recepta, by jeszcze przez długi czas utrzymać rentowność i żyć w symbiozie z kanałem online" – podsumowuje Przemysław Dwojak.