Dominik Piwek: Lokalność powiązana z poczuciem humoru jest wyróżnikiem kampanii reklamowych Bonarki

Kuba Wajdzik: Dzisiaj centra handlowe to już nie tradycyjne pasaże ze sklepami, ale miejsce w którym można zrobić zakupy, zjeść obiad, pójść do kina… Jak zmienia się oblicze centrów handlowych w Polsce?

Dominik Piwek: Z każdym rokiem oczekiwania klientów względem centrów handlowych rosną. Jest to trend widoczny nie tylko w Polsce, ale również zagranicą. Centra handlowe obecnie przekształcają się z miejsc, w których robi się zakupy, w przestrzeń do spędzenia czasu. Stąd też bogata oferta gastronomiczno-kulturalno-rozrywkowa Bonarki. Nasi klienci mogą uczestniczyć w licznych eventach, odwiedzić pop-upową Galerię Fosfor, spotkać się z przyjaciółmi przy kawie, skorzystać z usług jednej z licznych restauracji czy obejrzeć film w Cinema City. Bonarka również aktywnie uczestniczy w kulturalnym życiu Krakowa. Wielokrotnie była jedną ze scen organizowanych w mieście festiwali, m.in.: Summer Jazz Festival, Festiwalu Teatrów Ulicznych, Cracow Art Week Krakers.

KW: Jakie są największe wyzwania przy komunikacji centrum handlowego?

DP: Zdecydowanie uniwersalność przekazu. Centrum handlowe jest marką dla wszystkich. Ma bardzo zróżnicowany krąg odbiorców pod względem cech społeczno-demograficznych. Z wszystkimi trzeba komunikować się nieco innym językiem, każda z grup preferuje inne kanały komunikacji, a także ma nieco odmienne systemy wartości.

Przygotowując całoroczną strategię komunikacji i jej kluczowe przekazy, zwracamy ogromną uwagę na to, aby była ona zrozumiała dla wszystkich i możliwa do adaptacji na potrzeby poszczególnych grup docelowych. To trudne i bardzo wymagające zadanie.

Bonarka w Krakowie, fot.: materiały prasowe

KW: Działacie na bardzo konkurencyjnym rynku w Krakowie. Czym zatem powinna kampania i centrum handlowe wyróżniać się na tle innych?

DP: Lokalność powiązana z poczuciem humoru jest wyróżnikiem kampanii Bonarki. Mocno identyfikują się one z Krakowem i jego symbolami. Konsekwentnie stawiamy także na testimonial. Ambasadorką marki Bonarka od lat jest Małgorzata Kożuchowska.

Nasze badania wykazują, że to bardzo efektywna strategia.

To co jednak wyróżnia komunikację Bonarki na tle innych centrów, to nawiązania do tradycji krakowskich oraz jej bardzo lokalny charakter. Bonarka nie jest tylko „zlokalizowana” w Krakowie, Bonarka jest częścią krakowskiej kultury oraz krakowskiej tradycji handlowej.

KW:  Jak Bonarka promowała się w ubiegłym roku?

DP: Ubiegłoroczna wizja reklamy Bonarki była efektem swoistego rodzaju eksperymentu. Polegał on na autocytatach, nawiązaniach i twistach ze starymi reklamami Bonarki (jest to rodzaj zabiegu nawiązujący m.in. do aktualnych prac modernizacyjnych Bonarki, transformacji). Znane motywy, konteksty i wizualizacje osadzono w nowym anturażu, nadając im zdecydowanie inny, przewrotny i prowokujący wymiar. Elementy strategii kreatywnej złożyły się na swoistą mozaikę krakowską, w której pomieściliśmy wszystkie funkcje Bonarki.

Nie stroniliśmy także od wyrazistych działań eventowych i CSR-owych. Działaliśmy na polu kultury (wspomniane wcześniej inicjatywy), dobroczynności (odmieniliśmy plac letni placówce stowarzyszenia Siemacha w Bonarce).

Zorganizowaliśmy także nieszablonowe pokazy kolekcji wiosennych z udziałem znanych projektantów. Przybrały one efektowną formułę walki ulicznych gangów pod ich przewodnictwem

KW:  W swoich kampaniach Bonarka eksponuje pierwiastek lokalny, jako wyróżnik stylu komunikacji reklamowej marki. To w zasadzie powinno być normą przy tego typu kampaniach handlowych obiektów, a byliście w Krakowie prekursorami. Nawet w skali kraju takie przykłady są rzadkie. Marketingowcy nie wierzą w takie kampanie?

DP: Trudno się wypowiadać za innych marketingowców, dla nas potencjał lokalności był oczywisty od samego początku. Wierzymy, że budowanie więzi emocjonalnych, w tym wypadku opartych na tzw. patriotyzmie lokalnym, to efektywne działanie, co potwierdzają nasze badania wizerunkowe oraz rewelacyjne wyniki Bonarki, w tym wskaźnik odwiedzalności oraz obroty najemców.   

W naszej komunikacji kładziemy duży nacisk na pierwiastek lokalny i związek Bonarki z Podgórzem (dzielnica Krakowa) i samym Krakowem, eksponując przy tym modowy charakter centrum poprzez naszą ambasadorkę, Małgosię Kożuchowską, czyli jedną z ulubionych oraz najlepiej ubranych aktorek w naszym kraju. Nasze kampanie są dobrze oceniane nie tylko przez klientów, ale również przez profesjonalistów, w ubiegłym roku otrzymaliśmy w ramach konkursu PRCH Retail Awards prestiżową nagrodę za najlepszą kampanię Public Relations „Bonarki Trendy i Tradycje” oraz wyróżnienie za kampanię wizerunkową „Albośmy to jacy tacy”. Cechą wspólną obu projektów była lokalność i tradycja. Pokazuje to siłę i znaczenie przekazu opartego na wątkach regionalnych. W tym roku Bonarka dostała również nominację do nagrody głównej w międzynarodowym konkursie marketingowym SOLAL Marketing Awards organizowaną przez ICSC.

KW:  W nowej kreacji Bonarka bawi się słowami. Skąd pomysł na taką kampanię?

DP: Inspiracji do stworzenia kreacji Bonarki było wiele – od twórczości Maxa Ernsta (surrealizm) i Paula Klee (dadaizm), przez „Latający Cyrk Monty Pythona”, aż po rysowników związanych z krakowskim „Przekrojem” (Czeczot, Mleczko, Lengren, Mróz) i Wyklejanki Wisławy Szymborskiej. Eklektycznie budowane slogany, przekładające fonetykę nad gramatykę zdania, są w tym przypadku prowokacyjnym dopełnieniem kolażu graficznego złożonego z symboli Krakowa i elementów czysto reklamowych.

KW:  Jak została zaplanowana jesienna kampania?

DP: Jesienna kampania Bonarki będzie widoczna, m.in. na nośnikach zewnętrznych OOH, w tym siatkach wielkoformatowych i nowoczesnych rozwiązaniach typu citylight oraz dynamic backlight. Można ją również zobaczyć w kinach studyjnych i multipleksach (Multikino i Cinema City), w szeroko pojętym digitalu, mediach społecznościowych oraz mediach lokalnych.

Co ważne coraz częściej i intensywniej wykorzystujemy do naszych kampanii samą galerię. Fakt, że miesięcznie liczba odwiedzin sięga średnio 1,5 mln czyni z naszego obiektu silne i efektywne medium.

Za koncepcję kampanii i produkcję sesji zdjęciowej do niej odpowiadała krakowska Firma Reklamowa Kuc. Autorem zdjęć sesyjnych jest uznany i ceniony fotograf Marcin Tyszka. Zleceniodawcą kampanii jest właściciel Bonarki - firma NEPI Rockcastle.

Małgorzata Kożuchowska w kampanii Bonarki, fot.: materiały prasowe

KW:  W roli ambasadorki ponownie pojawia się jedna z najpopularniejszych w Polsce aktorek - Małgorzata Kożuchowska. Skąd wybór właśnie tej aktorki? 

DP: W tym roku Małgorzata Kożuchowska po raz ośmy została twarzą kampanii reklamowej Bonarki. I nie jest to przypadek. Małgosia to niezwykle utalentowana aktorka, która jednocześnie jest niekwestionowaną ikoną stylu. Jej wizerunek idealnie oddaje ducha Bonarki. Miejsca, w którym moda i sztuka nieustannie się ze sobą spotykają. 

KW: Dziękuję za rozmowę.

Dominik Piwek
Swoją edukację zdobywał na Uniwersytecie Warszawskim na kieruneku Socjologia oraz na University of London na kierunku Polityka i Ekonomia Krajów Europy Środkowo-Wschodniej. Z marketingiem i reklamą związany od 1994 r. Doświadczenie zawodowe zdobywał pracując w międzynarodowych agencjach reklamowych takich jak: Publicis, BBDO Worldwide, wydawnictwie Edipresse. Odpowiadał za współtworzenie strategii medialnych, reklamowych i marketingowych, m.in. dla takich marek jak Renault, British Airways, Red Bull. Od 2007 r. był związany z firmą METRO PROPERTIES Sp. z o.o., a następnie z firmą Balmain. Aktualnie obejmuje stanowisko Dyrektora ds. Marketingu & PR w firmie NEPI Rockcastle Poland, gdzie odpowiedzialny jest za zarządzanie działem marketingu oraz za tworzenie i realizację strategii komunikacji reklamowo-marketingowej i PR, dla portfolio centrów handlowych zlokalizowanych, m.in. w Polsce, Węgrzech, Litwie i Czechach.