Krzysztof Korcala: Strategia komunikacji Wisły Kraków musi być szczera i transparentna

Kuba Wajdzik: Wiosną rozpoczęła się kampania agencji Brainbox dla Wisły Kraków wspierających sprzedaż karnetów na mecze Wisły. Skąd wziął się pomysł na kampanię?
Krzysztof Korcala, Brainbox: Pomysł wziął się zpalącej potrzeby pomocy klubowi, który dla przynajmniej części zespołu Brainboxa jest bardzo ważny. Powiedzieć, że liczba sprzedanych karnetów, a co za tym idzie wysokość wpływów do klubowego budżetu, były wtedy dla Wisły niezwykle ważne, to nic nie powiedzieć. Sama koncepcja to efekt analizy emocji jakie towarzyszyły klubowi w tym okresie i próba ich mądrego zagospodarowania. W kampanii tak naprawdę nie chodziło o sprzedaż karnetów, choć taki oczywiście musiał być bezpośredni efekt merkantylny. Chodziło w niej o coś dużo istotniejszego - o odzyskanie zaufania kibiców i mediów, zniszczonego niemal całkowicie przez dwa lata rządów poprzedniej ekipy, którą - delikatnie mówiąc - nazwijmy nieudolną. Kluczowe było to, żeby zwykli kibice (proszę nie mylić z kibolami) poczuli, że prawdziwa Wisła nigdy tak naprawdę nie zmieniła właściciela - zawsze pozostaną nim rzesze krakowian i krakowianek oraz kibiców z całej Polski, całe pokolenia zwykłych ludzi, którzy przez ponad 113 lat mozolnie tworzyli jego historię. To zawsze była i będzie prawdziwa Wisła. W kontekście tego celu, wysoka sprzedaż karnetów wydaje się być prostym zadaniem.

KW: W kampanii zabrał udział Jakub Błaszczykowski. Trudno było namówić piłkarza na udział w kampanii?
K.K.: Absolutnie nie. Kuba doskonale zdawał sobie sprawę z wagi tego projektu.

KV kampanii, fot.: materiały prasowe

KW: Spot powstawał w trudnym okresie dla Wisly. To było jeszcze większym motorem do pracy nad kampanią?
K.K.: Zdecydowanie tak. Świadomość powagi sytuacji - ponad 113 lat historii na progu upadku, zagrożony dorobek całych pokoleń, marzenia, wspomnienia, emocje jakie mnóstwo ludzi przeżyło dzięki Wiśle to całkiem niezły motywator do pracy. Strategia, koncepcja i realizacja powstawały w ciągu kilku, może kilkunastu dni - przy pracy 24h na dobę. Poza naszym zespołem zaangażowały się w to osoby, które z piłką, Wisłą albo nawet Krakowem niewiele miały wspólnego. Robiły to poświęcając swój wolny czas, zarywając noce, pracując bez wynagrodzenia. Siła legendy tego Klubu połączona z bardzo realnym zagrożeniem jego unicestwienia, miała potężną siłę oddziaływania.

KW: Jak fani sportu oraz branża odebrała Waszą kampanię dla Wisły Kraków?
K.K.: Robimy właśnie analizę całego projektu, za chwilę sformułujemy finalne wnioski, ale jest szansa, że pod względem efektywności dotarcia, mocy oddziaływania emocjonalnego, mobilizacji grupy docelowej, osiągniętych zasięgów, bardzo bezpośredniego wpływu na wizerunek i efekt sprzedażowy, to kampania zupełnie bez precedensu w polskim marketingu sportowym. Trzeba pamiętać, że budżet mediowy wynosił okrągłe 0 pln. Zero złotych to zresztą budżet całości przedsięwzięcia. Zajmuję się komunikacją marketingową od prawie 15 lat i nie znam drugiego takiego case'u. Kwadrans po starcie kampanii pisały o niej wszystkie największe media, temat trafił do głównych wydań wieczornych wiadomości. Kampania przez kilka dni budziła ogromne zainteresowanie dosłownie wszystkich. Komunikacja zadziałała znakomicie na bardzo wielu poziomach.

KW: Brainbox będzie odpowiadać za strategię komunikacji klubu w 2019 r. No właśnie, jak komunikować klub, który na razie boryka się z wieloma trudnościami?
K.K.: Szczerze i w 100 proc. transparentnie. To ciągle przecież element zarządzania kryzysowego. Poza tym, za Wisłą stoją setki tysięcy bardzo mocno związanych z nią emocjonalnie ludzi, którzy doskonale znają jej obecną sytuację. Oni nie są fanami tej marki, oni ją tworzą. Nie może być mowy o ukrywaniu czegokolwiek przed tak zaangażowanym audytorium. Zresztą, innej poetyki w komunikacji próbował używać poprzedni zarząd. Uznajmy zgodnie, że się nie sprawdziła.

KW: Uwaga nie tylko fanów skupia się przede wszystkim na problemach Wisły. O kłopotach można mówić jasno i komunikatywnie?
K.K.: Pewnie. Informacja o trudnościach to nadal informacja. Ale w kluczowym momencie trzeba nakreślić realistyczny plan ratunkowy i przekonać do niego wszystkich dookoła. Inaczej wszyscy szykować się będą do pogrzebu, a nie mobilizować do akcji ratunkowej. Ale jak się ma w opowieści takich bohaterów jak Kuba Błaszczykowski, trener Stolarczyk, prezes Wisłocki, cała drużyna Wisły i tysiące bardzo zaangażowanych fanów, to można pisać tę opowieść z przekonaniem, że będzie mieć happy end.

KW: Na czym będzie się opierać przygotowana przez Brainbox strategia komunikacji?
K.K.: Do końca rundy to walka o poprawę wizerunku klubu, która w sytuacji poszukiwania inwestora ma kluczowe znaczenie. Przed zarządem wciąż wiele bitew o normalność.

KW: Brainbox ma swoją siedzibę niedaleko Wisły Kraków. To ma wpływ na prowadzone przez Was działania na rzecz klubu?
K.K.: Nie, ale ten fakt ładnie podkreśla romantyzm całego przedsięwzięcia. Większy wpływ na te działania ma to, że w agencyjnym zespole, który Wisłę ratował jest kilka osób, które Wisłę zwyczajnie kochają. Sam jestem jej kibicem od 30 lat.

KW: Dziękuję za rozmowę.