Reklamy środków do prania stają się coraz bardziej kreatywne

Kuba Wajdzik: Naszą rozmowę rozpocznijmy od odpowiedzi na z pozoru łatwe pytanie: czy reklamy środków do prania i czystości musza być nudne? Pamiętam z dzieciństwa pierwszą kampanię reklamową Polleny 2000. To był „szok” na ekranach TV, a hasło „Ojciec prać” weszło na stałe do potocznego języka. Jak skutecznie zatem promować szeroko pojęte środki do prania i czystości?

Aleksandra Gawlas-Wilińska: Myślę, że reklamy środków do prania i czyszczenia stają się coraz bardziej kreatywne i coraz bardziej odbiegają od standardów, które funkcjonowały w poprzednich dekadach. Do stworzenia dobrej reklamy konieczna jest bardzo dobra współpraca klienta i agencji na wszystkich etapach powstawania reklamy: rozpoczynając od opracowania dobrego briefu kreatywnego, poprzez konstruktywną dyskusję nad konceptem kreatywnym aż po perfekcyjną realizację wybranej koncepcji. W tym wszystkim na pewno dużą rolę odgrywa wzajemne zaufanie, a co za tym idzie – fakt, że klient czuje się komfortowo podejmując odważne decyzje co do koncepcji kreatywnej, która odbiega od standardowych rozwiązań. Przykładem takiego podejścia jest reklama linii Silan Supreme, którą miałam okazję współtworzyć, i z której jestem bardzo dumna. Jest to reklama płynu premium do płukania, która tak naprawdę bardziej przypomina reklamę perfum. Kreacja spotkała się z pozytywnym odbiorem konsumentów, co potwierdza wzrost udziału linii Silan Supreme w rynku.

Elementem przykuwającym uwagę odbiorców jest także humor. Wykorzystujemy go dość często w reklamach marki Persil przygotowywanych na potrzeby eventu SuperBowl w Stanach Zjednoczonych.

KW: Marka Persil w świadomości wielu polskich konsumentów to produkt z wysokiej półki. To również produkt, który przywoziło się choćby z RFN w dawnych latach. Jak dzisiaj marka radzi sobie na polskim rynku? Czy kwestia sentymentu ma wciąż wpływ na jej polską kondycję?

AGW: Persil to marka z bardzo długą tradycją, która sięga 1907 roku, kiedy rozpoczęła się jego produkcja. Przez ten cały czas radzi sobie bardzo dobrze, także na rynku polskim, gdzie jest liderem w kategorii środków do prania. Na tak dobrą pozycję marki wpływ ma oczywiście długa historia, ale przede wszystkim niezmiennie wysoka jakość produktów oraz niemiecka technologia. Polscy konsumenci od lat doceniają nie tylko proszki, ale również żele i kapsułki marki Persil. I tak jak w przypadku proszku można mówić o jakości, ale i o sentymencie, tak w przypadku tych dwóch pozostałych formatów większe znaczenie ma innowacyjność, która przekłada się na nowy sposób użytkowania produktów do prania przez konsumentów. Dzięki ciągłym ulepszeniom i wprowadzaniu co roku nowości produktowych marka Persil niezmiennie pozostaje dla Polaków wyborem numer 1.

KW: Która z marek Henkel Polska jest najpopularniejsza?

AGW: Widzimy po udziałach rynkowych, że lubiane są wszystkie nasze marki, dlatego zajmują czołowe miejsca w swoich kategoriach. Natomiast zapewne najbardziej rozpoznawalną jest marka Persil, której produkty są wybierane przez polskich konsumentów od lat. Drugą bardzo popularną marką, która odpowiada za połowę wartości sprzedanych zawieszek do toalet w Polsce, jest Bref. Warto również wspomnieć o naszej marce Perwoll, która jest z kolei liderem w kategorii specjalistycznych środków do prania. Od lat dba o intensywność kolorów i kształt naszych ubrań. Polki zdecydowanie preferują markę Perwoll w tej kategorii i można powiedzieć, że hasło „Nowe? Nie, wyprane w Perwollu” przeszło już do codziennego użycia.

KW: Jak wygląda nasz rynek Laundry & Home Care na tle innych krajów?

AGW: Na tle Europy, nasz rodzimy rynek jest mocno konkurencyjny: mamy dużych, międzynarodowych graczy z bardzo dużymi budżetami przeznaczanymi na komunikację, silne marki lokalne, a także marki własne (produkowane dla takich sieci jak np. Lidl, Tesco, Biedronka). Polski rynek FMCG jest także bardzo dynamiczny – cały czas pojawiają się na nim nowe produkty, a także nowi gracze.

Silna konkurencja panuje także wśród sieci handlowych, czyli naszych partnerów biznesowych. Jako producent musimy szybko reagować na różne potrzeby sieci, a także ciągle analizować i aktualizować naszą ofertę produktową w ramach danych kanałów sprzedaży. Niewątpliwie specyfiką polskiego rynku FMCG jest bardzo duży udział kanału dyskontów, który w wielu kategoriach dalej zyskuje na znaczeniu. Dodatkowo, niedawne zmiany w prawie dotyczące niedziel handlowych dość istotnie wpłynęły na dynamikę rozwoju różnych kanałów.

Do tego wszystkiego dochodzi bardzo wymagający, coraz mniej lojalny w stosunku do marki konsument, który ma do dyspozycji naprawdę szeroki wybór produktów. Jeśli dany produkt nie spełni jego oczekiwań, chętnie sięgnie po inny. Dlatego naszym celem jest gwarantowanie wysokiej jakości produktów i ciągła praca nad innowacjami, by móc nieustannie zaskakiwać naszych konsumentów i budzić ich entuzjazm dla naszych marek.

KW: Coraz większą uwagę zwracamy na ekologię. Czy trend eko jest już bardzo zauważalny w marketingu z tego segmentu?

AGW: Trend Eko niewątpliwie zyskuje na znaczeniu i można to również zaobserwować w obszarze kategorii produktów do prania i czyszczenia. Elementy ekologiczne pojawiają się tu w różnych aspektach. Bardziej przyjazny środowisku sposób użytkowania produktu to jeden z nich. I tak jest w przypadku proszków, żeli i kapsułek Persil oraz E umożliwiających pranie w krótkich cyklach i już w 20 stopniach Celsjusza. Korzyści ekologiczne wynikają także z samej formuły produktu. Przykładem może być większa koncentracja proszków i żeli Persil, która pozwala na zmniejszenie ilości wody zużytej do ich produkcji, stosowanie mniejszych opakowań i ich efektywniejszy transport. Ważnym wątkiem z punktu widzenia gospodarki obiegu zamkniętego są również opakowania. Dążymy do tego, aby były biodegradowalne, produkowane w coraz większym stopniu z wykorzystaniem materiałów z odzysku i pozwalały na łatwiejszą segregację odpadów.  Przykładem takiej korzyści ekologicznej jest Linia Silan Minerals, gdzie technologia umożliwia separację butelki od folii powlekającej. W 2019 roku trend eko będzie nadal się utrzymywał. Henkel działa w zgodzie z nim – jesteśmy w trakcie przygotowywania nowości, które będą oferowały naszym konsumentom dodatkowe, proekologiczne benefity.

KW: Utarło się, że reklamy środków czystości muszą być kierowane do kobiet, bo to one zazwyczaj dokonują ich zakupów. Czy to się zmienia na przestrzeni lat?

AGW: Kobiety w Polsce są główną grupą docelową reklam środków czystości, gdyż to one przeważnie podejmują decyzje zakupowe w tych kategoriach. Jednakże, wraz z następującymi zmianami społeczno-demograficznymi, takimi jak późniejszy wiek zakładania rodziny czy rosnący liczba gospodarstw typu DINKS (pracujące pary bez dzieci), odsetek mężczyzn odpowiedzialnych za obowiązki domowe, m.in. pranie czy sprzątanie, zwiększa się i ta tendencja się utrzyma. W konsekwencji, z czasem na rynku będą pojawiać się nowe linie produktowe dedykowane płci męskiej, a co za tym idzie – nowe komunikaty reklam skierowane do zupełnie innej grupy odbiorców. 

KW: Internet stworzył duże możliwości komunikacyjne z potencjalnymi klientami. Jak Henkel Polska wykorzystuje cyfrowy świat do promocji i kontaktu z klientami?

AGW: W Henklu staramy się wykorzystywać wszystkie istotne kanały komunikacji, by dotrzeć do naszych aktualnych i potencjalnych konsumentów. Jednym z nich jest Internet, w ciągu ostatnich kilku lat stał się nieodłącznym elementem naszego życia. Według raportu przygotowanego przez Gemius/PBI Polacy dziennie spędzają ok. 2 godzin w Internecie. W tym czasie wykorzystują Internet do wielu celów, między innymi za jego pośrednictwem robią zakupy. Dlatego tak ważna jest dla nas pogłębiona analiza aktualnych trendów i możliwości komunikacji przez Internet, by realizować „szyte na miarę” kampanie promocyjne. Projektując je analizujemy i uwzględniamy możliwości, które daje Internet, tak, aby jak najlepiej dotrzeć do konsumenta.

Wprowadzając nowe produkty na rynek, coraz częściej przekazujemy je najpierw do testowania liderom opinii, którzy następnie dzielą się opiniami ze swoją społecznością. Taki mechanizm wykorzystaliśmy na przykład wprowadzając na rynek chusteczki do prania marki K2r oraz nowe tabletki do zmywarek z rozpuszczalną folią Somat Gold.

W większym stopniu włączamy też w kampanie działania w mediach społecznościowych – na Facebooku czy Instagramie – dzięki którym możemy dotrzeć do młodszej grupy konsumentów. Korzystamy również z tradycyjnych nośników, takich jak telewizja, ale spoty reklamowe emitujemy także w Internecie, dostosowując odpowiednio kontent oraz format video. Ponadto wykorzystujemy nowoczesne narzędzia monitoringu Internetu, dzięki czemu możemy jeszcze lepiej słuchać i rozumieć naszych konsumentów. Wiemy, co mówią o naszych produktach, a jednocześnie mamy możliwość, aby wejść z nimi w bezpośredni dialog, co przy komunikacji offlinowej jest praktycznie niemożliwe. Współpracując z największymi sklepami internetowymi w Polsce, dbamy także o to, aby nasze marki były dostępne dla konsumentów online.

KW: W procesie zakupów bardzo ważna dla wielu klientów jest rekomendacja produktu. Jak dzisiaj wygląda to w praktyce, zwłaszcza przez pryzmat mediów społecznościowych?

AGW: Przed podjęciem decyzji zakupowych wielu konsumentów zapoznaje się z rekomendacjami innych użytkowników lub dzieli się z nimi swoimi opiniami. W Henklu staramy się działać na obu płaszczyznach. Zależy nam na wiarygodnych opiniach na temat naszych produktów, dlatego też przekazujemy je liderom opinii do testowania i zrecenzowania. Współpracujemy w tym aspekcie z influencerami, których społeczności odpowiadają naszej grupie docelowej. Staramy się też stale monitorować opinie o naszych produktach zamieszczane na serwisach internetowych. Jest to dla nas kluczowa wiedza, na bazie której staramy się dostosowywać nasze produkty do pojawiających się potrzeb konsumentów.

KW: Pracowała Pani w globalnej centrali firmy Henkel w Düsseldorfie, w dziale Marketingu Międzynarodowego. Zapewne było to ciekawe doświadczenie. Czy z tej perspektywy może Pani porównać specyfikę branży marketingowej w Niemczech i w Polsce?

AGW: Podczas mojego pobytu w globalnej centrali firmy Henkel w Düsseldorfie byłam członkiem zespołu, który zajmował się rynkiem międzynarodowym, a nie konkretnie niemieckim. Niemniej jednak miałam styczność z niemieckimi zespołami ze strony agencji badawczych czy agencji kreatywnych. W związku z tym mogę szczerze powiedzieć, że nie zauważyłam żadnej różnicy w poziomie profesjonalizmu między Polakami a Niemcami. Według mnie, kwestia profesjonalizmu, talentu czy też potencjału kreatywnego nie zależy od narodowości, a raczej od kultury danej agencji.

To, co mnie zaskoczyło, to z kolei zachowanie niemieckich konsumentów. Przykładają oni bowiem dużo większą wagę do obiektywnych ocen produktowych niż Polacy. W Niemczech działa fundacja Stiftung Warentest, która przeprowadza niezależne badania eksperckie porównujące produkty i usługi z różnych kategorii na podstawie obiektywnych kryteriów. Z wynikami tych testów konsumenci mogą zapoznać się na stronie internetowej bądź w wydawanych przez fundację miesięcznikach i innych wydaniach tematycznych. Dla mnie osobiście było to ciekawe doświadczenie – widzieć, jak bardzo niemieccy konsumenci lubią mieć „potwierdzenie” swoich wyborów zakupowych w obiektywnych liczbach.

KW: Niedawno Pani awansowała na stanowisko dyrektora marketingu Laundry & Home Care. Jakie priorytety zaplanowała Pani na 2019 rok?

AGW: Na rok 2019 ustaliłam sobie trzy główne priorytety z trzech różnych obszarów. Po pierwsze, chciałabym prawidłowo wdrożyć nowe procesy w firmie, które pozwolą elastycznie dostosować się do polskich warunków rynkowych. Celem tych procesów jest jeszcze lepsze i szybsze odpowiadanie na potrzeby naszych klientów i partnerów biznesowych. Moim drugim priorytetem jest wspieranie mojego zespołu w rozwoju i jak najlepsze wykorzystanie jego kompetencji w procesie budowania silnych pozycji naszych marek. Ponadto chciałabym wykorzystać swoje doświadczenie, by inspirować inne kobiety i wspierać je w dążeniu do realizacji ich planów i marzeń, szczególnie w kontekście zawodowym. 

KW: Dziękuję za rozmowę. 

Aleksandra Gawlas-Wilińska
1 stycznia 2019 r. objęła stanowisko dyrektor marketingu w dziale Laundry & Home Care (środki do prania i czystości) w polskim oddziale firmy Henkel.
Jest związana z firmą Henkel Polska od 2012 r., kiedy to dołączyła do zespołu marketingu w dziale Laundry & Home Care i objęła stanowisko Brand Managera marki Silan, a następnie także marki E, pracując od początku przy projekcie przejęcia tej marki i jej wdrożenia do portfolio firmy. Po awansie na stanowisko Senior Brand Managera objęła dodatkowo odpowiedzialność za całą kategorię Specjalistycznych środków do prania w Polsce. Od 2014 r. przez kolejne dwa lata pracowała w globalnej centrali firmy Henkel w Düsseldorfie, w dziale Marketingu Międzynarodowego. Jako International Marketing Manager odpowiadała za globalny rozwój kategorii płynów do płukania, zarządzała także planem innowacji produktowych na wybranych rynkach krajowych, między innymi: w USA, Meksyku, Europie, Dubaju, Iranie i Korei. W 2016 r. powróciła do Polski, by przez kolejne dwa lata zdobywać doświadczenie w dziale sprzedaży, współpracując z kluczowymi klientami handlu nowoczesnego.
Jest absolwentką Szkoły Głównej Handlowej, gdzie ukończyła studia magisterskie na kierunkach Zarządzanie i Marketing oraz Finanse i Bankowość, a także studia podyplomowe z Digital Marketingu. Jest również absolwentką międzynarodowego programu magisterskiego CEMS Master’s in International Management.