18.02.19, 08:00

Chcemy być wszędzie tam, gdzie możemy mieć dobry wpływ

Marta Soja i Maciej Pietrukiewicz
Fot.: materiały prasowe

Rozmowa z Martą Soją i Maciejem Pietrukiewiczem, założycielami kolektywu Dobry Wpływ, m.in. o rynku marketingu z influencerami w roli głównej, social mediach, które są wyzwaniem dla marek oraz o pomyśle na agencję.

Kuba Wajdzik: Skąd wziął się pomysł na kolektyw Dobry Wpływ?
Marta Soja: Pomysł wziął się z naszych doświadczeń zawodowych i obserwacji branży. Oboje zajmujemy się influencer marketingiem od kilku lat (ja od siedmiu lat, a Maciek od czterech) i widzimy, jak bardzo ewoluował. Raport przygotowany kilka lat temu przez Polskie Stowarzyszenie Blogerów i Vlogerów wskazał, że internauci sugerują się wskazówkami twórców przed zakupem produktów i że influencerzy mają realny wpływ na sprzedaż. Dziś większość marek wpisuje działania z influencerami do swoich budżetów, więc nie jest niczym dziwnym, że rośnie liczba twórców gotowych podejmować taką współpracę.
I tu pojawia się potrzeba pewnego uporządkowania. Marki nie zawsze wiedzą, jaki sens mają takie działania, co powinny mierzyć, z kim współpracować - bo nie da się dziś znać wszystkich twórców, jest ich po prostu zbyt wielu. Często ulegają presji, by patrzeć tylko na zasięg, wyrażony przez liczbę polubień, a nie np. na zaangażowanie społeczności influencera.
Z drugiej strony, w sieci każdego dnia pojawia się sporo clickbaitowych treści - czasami wręcz szkodliwych, bo pokazujących, np. niebezpieczne albo niemoralne zachowania, które szybko zyskują rozgłos, a ich autorzy popularność.
Więc nie znając tej branży, łatwo wpaść w wiele pułapek - choćby to, że będziemy promować nasz produkt u osoby, która manipuluje zasięgami, tworzy szkodliwe społecznie treści albo chwilę wcześniej promowała naszą konkurencję.

KW: Agencje coraz większą wagę przykładają do specjalizacji działań z influencerami. Czym zatem Dobry Wpływ będzie się różnić od innych graczy?
Maciej Pietrukiewicz: Chcemy się skupić przede wszystkim na akcjach najbardziej efektywnych z punktu widzenia celów klienta. Nie jesteśmy ograniczeni przez działanie z jedną grupą twórców, nie specjalizujemy się też w tylko jednej platformie społecznościowej, np. YouTubie. Na rynku są podmioty, które reprezentują, np. określoną grupę influencerów - kiedy dostają brief, dobierają twórcę najbardziej dopasowanego ze swojej grupy, a nie najbardziej dopasowanego z całego rynku. My w oparciu o oczekiwania klienta możemy wybrać najlepszą strategię działań, a dopiero to z niej wynikają kanały, w których miałaby odbywać się jej realizacja. Dzięki temu nie mamy dylematu, co zrobić, gdy brief najbardziej pasuje, np. pod wykorzystanie podcastów, a my mamy do dyspozycji jedynie instagramerów. Po prostu rekomendujemy do współpracy najlepszą, najbardziej efektywną pod danego klienta grupę twórców, mając szerokie doświadczenia z różnych branż tematycznych i platform społecznościowych.

KW: Jak wygląda polski rynek marketingu z influencerami w roli głównej, zwłaszcza na tle Europy?
MP: Polski rynek influencer marketingu rozwija się niezwykle dynamicznie i bardzo szybko się profesjonalizuje. Natomiast jeśli chodzi o inne państwa europejskie, to nie mamy jeszcze aż tak szerokich własnych doświadczeń, a nie chcemy teoretyzować, jak sytuacja wygląda w innych krajach.

KW: Czy moc influencerów nie jest zbytnio przeszacowana przez marketingowców?
MP: Ciężko wydawać jednoznaczne osądy. Są influencerzy, którzy nam „dowiozą” oczekiwane rezultaty, a pewnie znajdziemy drugie tyle takich, których zatrudnienie będzie może nie tyle nieopłacalne, co trudne do zmierzenia i oceny. Mierzenie tego, jak same działania z influencerami wpływają na dany produkt/usługę/brand i postawione cele, to nadal jeden z głównych problemów branży.

KW; Dużo mówi się o stawkach influencerów. Jak powinno się ich wyceniać i szacować?
MS: W tej branży nie ma jednego cennika, podobnie jak np. wśród celebrytów czy sportowców. Wycena jest pochodną wielu czynników. Przykład: jesteśmy właścicielem firmy, która szyje chusty do noszenia dzieci. I bierzemy pod uwagę dwa blogi do współpracy: duży blog lifestyle’owy, mający ponad 100 tys. polubień w social mediach, i specjalistyczny, który ma ich 10 tys., ale którego czytelnicy przychodzą tylko po tę konkretną wiedzę - jaką chustę wybrać i jak w niej nosić dziecko. Załóżmy, że z każdego uzyskamy po 100 przeklików na naszą stronę. Czy powinny zarobić tyle samo? Czy mniejszy powinien zarobić mniej, bo jest mniejszy?
Stawki za działania twórcami wynoszą dziś od kilkuset do kilkuset tysięcy złotych. Na co zwracać uwagę? Przede wszystkim - po co jako marka chcemy zaangażować influencerów, jakie są nasze cele, jak je możemy zmierzyć?

KW: Kto w Polsce rzeczywiście jest najbardziej cenionym influencerem przez marketingowców - nie tylko ze względu na zasięgi, ale przede wszystkim potencjał marketingowy?
MP: Ciężko odpowiadać za wszystkich marketingowców, tym bardziej, że dla każdej branży inny influencer będzie tym najbardziej cenionym i inaczej przyjmiemy kryteria tej oceny. Biorąc pod uwagę wartość współprac, to na pewno w ścisłym topie będą Abstrachuje (patrząc chociażby na wyniki finansowe Abstra za rok 2018) – marketerzy wciąż doceniają ich siłę i chcą się u nich pojawiać, pomimo jednych z najwyższych stawek na rynku. Ale np. dla większości branży finansowej najważniejszym twórcą będzie pewnie Michał Szafrański, autor bloga Jak Oszczędzać Pieniądze. O sile jego wpływu świadczą już legendarne wyniki z afiliacji produktów bankowych, sprzedaży jego książek (ponad 6 milionów przychodów z samego Finansowego Ninja)  czy chociażby jeden z wpisów, w którym Michał opisał zakup Forda Mustanga GT i dotychczas co najmniej 9 czytelników poszło w jego ślady (suma transakcji to ok. 1,7 mln zł).  Ogromny potencjał jest także w takich twórcach jak Krzysiek Gonciarz czy G.F. Darwin. Pierwszy z nich jest wyjątkowo autentyczny w tym co robi, jak żyje i jak dobiera do współpracy marki na swoim kanale, cechując się niesamowitą produkcją materiałów video. Z kolei Grupa Filmowa Darwin tworzy unikalne miejsce na polskim YouTubie, gdzie świetna, oryginalna fabuła łączy się z wymagającą produkcją i sercem do swojej twórczości. To na pewno interesujące miejsce dla reklamodawców, choć nadal czeka na wykorzystanie ich pełnego potencjału. 

KW: Czy zagraniczni influencerzy mają wpływ na polskich internautów?
MP: Mają wpływ, oczywiście, zwłaszcza u tych internautów, którzy zainteresowani są poszukiwaniami nowych trendów czy też dość wąskimi specjalizacjami, których jeszcze nie znajdziemy u nas. Kwestią jest jedynie to, jak rozpatrujemy ten wpływ, bo jednak dużo prędzej przekona nas do np. zakupu, polski twórca prezentujący produkt dostępny na polskim rynku lub żyjący bliżej naszych polskich realiów.

KQ: Ostatnio wywiązała się dyskusja na łamach prasy, że influencerzy często nie zaznaczają materiałów sponsorowanych. To rzeczywiście duży problem branży?
MS: Naszym zdaniem twórcy powinni oznaczać materiały reklamowe - tak samo jak powinna je oznaczać prasa czy telewizja. Niektórzy twórcy nie chcą tego robić, bo twierdzą, że wtedy czytelnicy lub  widzowie są mniej zainteresowani materiałem. Ale jest wiele pozytywnych przykładów, pokazujących, że jeśli influencer wiarygodnie dobiera do siebie marki, lokuje je tak, aby materiał miał wartość dla odbiorców (przy czym wartość to nie tylko walory edukacyjne, ale np. tipy jak wygodnie spakować się na podróż, jakie wybrać przyklejane rzęsy dla początkujących), to dla odbiorców nie ma to znaczenia, że materiał powstał we współpracy z marką. Przeciwnie - sami często pytają: “A gdzie kupię ten płaszcz, co to za książka, gdzie zjem te lody?”

KW: Które z social mediów przechodzą już do lamusa, a które są prawdziwym wyzwaniem dla marek?
MS: Na pewno zmienia się rola Facebooka w komunikacji marek. Kiedy zaczynałam swoją zawodową przygodę z social mediami, marki postowały codziennie, a zasięgi organiczne wynosiły powyżej 30 proc. Dziś pokazuję to studentom na zajęciach jako relikt przeszłości, prawie jak faks albo telegram. Marki oczywiście wciąż korzystają z tego kanału, ale większość działań na FB dziś to działania płatne, skierowane, np. na przekierowanie na stronę albo realizację konkretnego zakupu.
Zanim jednak zupełnie obwieścimy, że przechodzi do lamusa, należy pamiętać, że FB to także Messenger czy Instagram, a one mają się świetnie i użytkownicy spędzają na nich wiele czasu. Rośnie szczególnie Instastories. Z podsumowania zrobionego przez samych influencerów na jednej z grup widać było wyraźnie, że w 2018 roku coraz więcej współprac dotyczyło tego kanału.
Wyzwaniem z pewnością jest TikTok, którego branża obserwuje z zaciekawieniem.

KW: Jakie są najbliższe plany Dobrego Wpływu?
MP: Jednym z elementów naszej misji jest dzielenie się wiedzą, doświadczeniami i naszym spojrzeniem na rynek, dlatego rozpoczęliśmy niedawno publikowanie podsumowań tygodnia na LinkedIn, gdzie opisujemy warte uwagi wydarzenia dotykające influencer marketingu z naszym komentarzem, co ciekawego można z nich wyciągnąć. Mamy w planach w najbliższym czasie organizować szkolenia dla klientów, aby w pełni przygotować ich do realizacji kampanii z influencerami: jak określić cele, jak researchować twórców, na co zwracać uwagę, aby wybierać tych potencjalnie najbardziej wpływowych, jak z nimi rozmawiać, tworzyć umowy, na co uważać, jak mierzyć te działania i jakie wnioski wyciągać po akcji. Oprócz tego kontynuujemy naturalnie realizacje dla wybranych klientów, doradzamy im w wyborze kierunku ich działań, ale też podpowiadamy samym influencerom, jak takie współprace pozyskać.

KW: Pierwsze realizacje są już za Wami. Kto zdążył już skorzystać z usług Dobrego Wpływu?
MS: Zrealizowaliśmy kilka kampanii od a do zet - czyli od konceptu kreatywnego przez realizację z twórcami, aż po raport końcowy i przygotowanie rekomendacji do kolejnych działań dla dużego klienta z segmentu e-commerce. Przygotowywaliśmy rekomendacje bezpośrednio dla marek, ale też agencji PR czy domów mediowych.
Pracujemy zarówno bezpośrednio z markami, ale współpracujemy też z agencjami, które same nie mają kompetencji influencer marketingowych, by zaproponować klientowi pakiet świadczeń. Bo influencer marketing może być samodzielną akcją (działania tylko z twórcami), ale też uzupełnieniem kampanii w innych kanałach (np. reklama tv/vod, kampania odsłonowa, noty prasowe plus właśnie działania z influencerami).
Testowo też podjęliśmy działania z jednym z twórców, który przygotowuje ciekawy projekt, ale by go zrealizować potrzebuje jeszcze kilku partnerów, którzy np. wesprą go finansowo w zamian za stworzenie publikacji, lokowanie produktu itp.
Chcemy być wszędzie tam, gdzie możemy mieć dobry wpływ :)

KW: Dziękuję za rozmowę.

Marta Soja od ponad 10 lat zajmuje się zawodowo marketingiem. Łączy doświadczenie pracy w agencjach digital (MindChili i Lemon Sky (obecnie JWT), z doświadczeniem działań w e-commerce - ostatnich pięć lat przepracowała w Limango Polska. Doradza markom, wykłada na uczelniach, na swoim koncie ma kilkaset zrealizowanych kampanii z influencerami, m.in. dla marek: Orange, Tesco, TP SA, Ballantine’s, Jameson, Winiary, Tymbark.

Maciej Pietrukiewicz w branży digitalowej działa od sześciu lat. Przez ostatnie trzy lata rozwijał w LiquidThread (wcześniej Starcom Mediavest Group) kompetencje influencer marketingu, pracując m.in. dla takich marek jak Discovery Channel, L’Oreal, Estee Lauder, Bakalland, Samsung czy Electrolux. Współtworzona przez niego kampania z udziałem Cyber Mariana dla programu Złomowisko PL na Discovery Channel otrzymała srebrne EFFIE 2017 w kategorii Branded Content.

Komentarze

Powiązane

09.12.22, 06:00
| reklama & PR » informacje
UM z pierwszą kampanią dla Emirates na polskim rynku
Emirates wraca do aktywności reklamowej po okresie pandemii z kampanią na polskim rynku.
08.12.22, 21:15
| reklama & PR » informacje
Pracownicy HalfPrice w świątecznej kampanii marki
HalfPrice rusza z świąteczną kampanią. W projekcie pracownicy sklepu wcielą się w rolę łowców szukających okazji. 
08.12.22, 15:30
| telewizja / VOD » informacje | reklama & PR » informacje
TV Puls wyemituje po raz kolejny Wigilijny Blok Reklamowy
TV Puls wyemituje ponownie w Święta Wigilijny Blok Reklamowy #TvPulsSeniorom, z którego wpływy zostaną przekazane Fundacji TV Puls „Pod Dębem”, działającej na rzecz poprawy jakości życia Seniorów w Polsce.
08.12.22, 14:15
| reklama & PR » informacje
Kuźniar Media w wyniku przetargu poprowadzi działania promocyjne firmy Skłodowscy
Agencja Kuźniar Media zadba o komunikację firmy Skłodowscy, producenta burgerów wołowych. Marka rozpoczyna swoje działania na rodzimym rynku planując rozwijać się w kanale HoReCa i retail. 
08.12.22, 13:20
| reklama & PR » informacje
Agencja Digital Hunters będzie rekrutować managerów digital marketingu
Na rynku działalność rozpoczęła agencja Digital Hunters, która ma specjalizować się rekrutacji managerów wysokiego szczebla z obszaru digital marketingu. Założyciel agencji stworzył własny model procesu rekrutacji, który ma pozwalać pozyskiwać specjalistów.
08.12.22, 10:47
| reklama & PR » informacje
Tobiasz Wybraniec i Paweł Kowalczyk opuszczają GetHero
Założyciele wrocławskiej agencji GetHero z końcem roku planują opuścić zarząd GetHero i w pełni przekazać stery firmy w ręce pozostałych członków zarządu – Alicji Stefaniak i Łukasza Walczaka.
08.12.22, 07:00
| reklama & PR » informacje
ALDI będzie dalej współpracować z domem mediowym Carat
Dom mediowy Carat (grupa dentsu Polska), ponownie wygrał przetarg na obsługę mediową sieci dyskontów spożywczo-przemysłowych ALDI.
07.12.22, 19:00
| reklama & PR » informacje
Technologie dla Ciebie. Bezpieczeństwo dla wszystkich. Kampania ŠKODY
Ruszyła kampania ŠKODY, która ma zwracaćuwagę na bezpieczeństwo wszystkich użytkowników dróg. Marka po raz kolejny pokazuje chce pokazać, że jest to dla niej priorytetem.
07.12.22, 11:00
| reklama & PR » informacje
Kiwi.com klientem sieci weCAN w regionie CEE i Media People w Polsce
Sieć agencji weCAN z Europy Środkowej i Wschodniej rozpoczęła współpracę z firmą z sektora traveltech - Kiwi.com, wyszukiwarkę tanich podróży.
07.12.22, 09:00
| reklama & PR » informacje
Popcorn, Coca-Cola i Frozen Fanta w formacie XXL promują Multikino
Sieć kin Multikino oraz Coca-Cola wykorzystały witryny sklepowe do reklamy produktów z popcornabarów. Niestandardowe realizacje z trójwymiarową scenografią są zlokalizowane w siedmiu galeriach handlowych w Polsce.
Subskrybuj RSS działu reklama & PR: rss
Oferty pracy

Specjalista ds. wystaw

Instytut Solidarności i Męstwa im. Witolda Pileckiego | Warszawa

Przejdź do oferty

Dyrektor Gminnego Ośrodka Kultury w Lesznowoli

Gminny Ośrodek Kultury w Lesznowoli | mazowieckie

Przejdź do oferty

Specjalista ds. promocji i marketingu

Muzeum Archeologiczne w Biskupinie | Cała Polska

Przejdź do oferty
Konkursy
do 08.01.23

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

do 06.01.23

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

do 05.01.23

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

Polecamy
Konferencje

Zapraszamy do współpracy. Cena dodania do katologu od 149 PLN netto.