30.01.18, 10:00

Krzysztof Koczorowski: Nazwa jest naprawdę istotna dla powodzenia w biznesie

Krzysztof Koczorowski
Fot.: materiały prasowe

Z Krzysztofem Koczorowski, właścicielem i Dyrektorem Kreatywnym Studia Brandingowego KARAT-e, rozmawiamy m.in. o filozofii brandingu, zasadach dotyczących wybieraniu nazw oraz przenoszeniu zagranicznych brandów na polski rynek.

Kuba Wajdzik: Zacznijmy od banału. Czy nazwa dla przedsięwzięcia, produktu jest naprawdę istotna?
Krzysztof Koczorowski: To od nazwy wszystko tak naprawdę się zaczyna, to w ramach nazwy budujemy konotacje i skojarzenia. Najczęściej jest to również pierwsza forma kontaktu klienta/konsumenta z produktem czy usługą. Tak, nazwa jest naprawdę istotna dla powodzenia w biznesie.

KW: Czy dzisiaj w ogóle mamy dużą świadomość całej filozofii brandingu?
KK: Na szczęście świadomość jest coraz większa. Widzę, jak na przestrzeni kilkunastu lat wiele się w tym temacie zmieniło. Kiedyś często przysłowiowa szwagierka właściciela wymyślała nazwę, a jej syn sklecił logo w popularnym programie graficznym… i już. Tak naprawdę koszt kompleksowego brandingu jest dużo mniejszy od kosztów wprowadzenia na rynek nowego produktu, a efekty mogą być zdumiewające.

KW: Czym powinniśmy się kierować przy wybieraniu nazwy dla przedsięwzięcia?KK: Na pewno nie naszymi własnymi upodobaniami. Ważne jest, aby zlecić zaprojektowanie nazwy fachowcom, którzy mają bogate doświadczenie i wiedzę niezbędną do stworzenia łatwej do zapamiętania, dobrej, a jednocześnie wolnej od obciążeń patentowych, nazwy.

KW: Pamiętam doskonale, kiedy na rynek wkraczało Radio RMF. Na początku nazwa była rozwinięciem  wyrazów: Radio Małopolska Fun, a  później Radio Muzyka Fakty. Sam skrót przez wiele, wiele lat był wielokrotnie zniekształcany, nawet przez ludzi pracujących w mediach. Dzisiaj nikt nie ma wątpliwości jak prawidłowo odczytać nazwę, ale czy obecnie na tak długi proces przyjmowania nazwy przez rynek media mają czas?
KK: Nigdy nie mamy gwarancji, że złożona nazwa zostanie odczytana prawidłowo. Rolą specjalistów od namingu jest stworzenie takiej nazwy, która zostanie odebrana we właściwy sposób, którą będzie można bez zniekształceń rozwinąć i przekazywać dalej. Jeżeli jednak nadawca zdecyduje się na bardziej skomplikowaną propozycję, powinien edukować odbiorców, tłumaczyć to rozwinięcie, powtarzać, powtarzać i jeszcze raz powtarzać.

KW: Wiele nazw stacji to wymyślone od nowa albo zbitki słów, albo skróty... Zapewne najlepsze są te najprostsze i najłatwiejsze do zapamiętania?
KK: W procesie projektowania nazw, podobnie jak i w życiu to, co najprostsze, okazuje się zazwyczaj najlepsze. Zawsze należy zadać sobie pytanie: czy sam zapamiętałbym daną nazwę po pierwszym lub drugim usłyszeniu jej? Jeżeli nie, warto zmienić front i poszukać nowych możliwości.

KW: Chodzi mi po głowie ostatnia zmiana nazwy niezwiązana z mediami, ale z marketingiem i dość istotnie pokazująca efekt brandingu. Miedawno stacje Statoil zmieniły się w Circle K. Mimo, że rozumiem potrzeby wprowadzenia globalnej marki, to jednak nowa nazwa stacji jest strasznie trudna do zapamiętania i w dodatku do wymówienia... Czy to strzał w kolano?
KK: Globalizacja rządzi się swoimi prawami i rzeczywiście, jeżeli tak nazwane stacje benzynowe zlokalizowane są na całym świecie, łatwiej działać jako marka globalna. Wyobraźmy sobie, że obcokrajowiec, który zawsze tankuje paliwo na stacji Circle K trafia do Polski i szuka tutaj swojej, zaufanej, dobrej stacji benzynowej a trafia wyłącznie na konkurencję albo na nieznaną mu stację Statoil. To dopiero strzał w kolano! Circle K przyjmie się na rodzimym rynku. To tylko kwestia czasu.

KW: Jak przenosić zatem zagraniczne nazwy na polski rynek? O ile, np. TLC czy Eurosort, czy TNT to nazwy łatwe do zapamiętania i wymówienia. Ale np. Nickelodeon czy SCIFI Universal już mogą rodzić spore problemy dla Polaków...
KK: Tak jak już wspomniałem, jeżeli mamy do czynienia z marką globalną, najlepiej będzie jeżeli pod tą samą nazwą funkcjonowała będzie w każdym kraju, w którym jest obecna. Dobra stacja posiadająca, np. prawa sportowe, prowadząca relacje najwyższej jakości, będzie tak samo pozytywnie odbierana na całym świecie. Marka HBO na każdym rynku kojarzona jest z topowych produkcji filmowych czy świetnych seriali.

KW: Cztery lata temu nadawca 13th Street zmienił nazwę na polskim rynku na 13 Ulicę. To dobre posunięcie?
KK: Zdecydowanie tak! Z wymówieniem tej nazwy ma problem większość osób, dla których język angielski nie jest językiem natywnym.

KW: Które nazwy funkcjonujące na polskim rynku uważa Pan za trafione, a które nie?
KK: Ostatnio obchodziliśmy dwudziestolecie TVN-u. Tak, TVN brzmi fajnie niezależenie od przypadku, przez który nazwę odmieniamy. Jestem wielkim fanem marki CANAL+, która od samego początku kojarzyła mi się z czymś wyjątkowym, z dopracowaną ramówką. Do tego warte zauważenia są nazwy: Zoom TV oraz Ale kino+. Na drugim biegunie mamy nazwy, które są po prostu za długie i trudne do wymówienia przez Polaków, np. Crime + Investigation Polsat. Wydaje mi się, że również roszady związane ze zmianą nazw stacji Filmbox nie są przypadkowe. Był FilmBox jest Kino TV. Drugi z kanałów nadawcy startował jako Nonstop Kino, które następnie ewoluowało w FilmBox Extra, a dzisiaj znane jest jako FilmBox Premium.

KW: Dziękuję za rozmowę. 

Krzysztof Koczorowski
Od kilkunastu lat zajmuje się projektowaniem marki. Na swoim koncie ma ponad 150 nazw, które stworzył na potrzeby powstających firm, wprowadzanych na rynek produktów oraz usług. Opracował i wdrożył kilkadziesiąt strategii komunikacyjnych zarówno dla międzynarodowych korporacji, jak i firm rodzinnych. W 2010 r. założył Studio Brandingowe KARAT-e. Absolwent programu MBA oraz studiów podyplomowych: Innowacyjne Zarządzanie Marką.

Komentarze

Powiązane

01.12.22, 08:00
| telewizja / VOD » seriale
Netflix wprowadza pilotażowo system dodatkowych wynagrodzeń dla twórców
Netflix, jako pierwszy serwis streamingowy w Polsce, ogłosił pilotaż nowego systemu dodatkowych wynagrodzeń dla twórców popularnych lokalnych produkcji. Jest to program oparty na rozwiązaniach z powodzeniem wdrożonych już w innych krajach europejskich.
01.12.22, 07:00
| telewizja / VOD » seriale
Serial Kurierzy w wiosennej ramówce TV Puls
Telewizja Puls przygotowuje nowy serial fabularno-dokumentalny „Kurierzy”. Zdjęcia do produkcji ruszą w połowie grudnia br. I sezon będzie liczył 40 odcinków.
30.11.22, 12:46
| telewizja / VOD » seriale
Matka. Nowy serial według pomysłu Igora Brejdyganta w Polsat Box Go
30 listopada br. w Polsat Box Go pojawi się pierwszy odcinek nowego thrillera psychologicznego według pomysłu Igora Brejdyganta i w reżyserii Piotra Trzaskalskiego – „Matka”. W obsadzie znaleźli się m.in.: Olga Bołądź, Łukasz Simlat, Marcin Kowalczyk, Maria Pakulnis i Olaf Lubaszenko.
30.11.22, 08:00
| telewizja / VOD » seriale
Lipowo. Zmowa milczenia. Premiera serialu Player Original w 2023 roku
Player na 2023 r. zaplanował premierę kryminału obyczajowego „Lipowo. Zmowa milczenia”. Nowy serial jest adaptacją książki Kasi Puzyńskiej „Motylek”.
29.11.22, 19:00
| telewizja / VOD » informacje
Ruszyła kolejna edycja konkursu na film dokumentalny w ramach Festiwalu „Pamięć i Tożsamość”
23 listopada br. ruszyła kolejna edycja konkursu na projekt filmu dokumentalnego, organizowanego w ramach III Festiwalu Kultury Narodowej „Pamięć i Tożsamość”. Zwycięski projekt zostanie zrealizowany przez Telewizję Polską.
29.11.22, 11:26
| telewizja / VOD » informacje
Warner Bros. Discovery kupiło prawa do mistrzostw świata w lekkoatletyce
Warner Bros. Discovery nabyło prawa do transmisji mistrzostw świata w lekkoatletyce na 45 rynkach w Europie, w tym również w Polsce. Najważniejsze lekkoatletyczne wydarzenie 2023 r. rozegrane zostanie w Budapeszcie w okresie od 19 do 27 sierpnia.
29.11.22, 00:21
| telewizja / VOD » badania rynku
Mecz Polska - Arabia Saudyjska hitem weekendu
Hitem weekendu był sobotni mecz Polska – Arabia Saudyjska rozegrany w ramach Mistrzostw Świata w piłce nożnej mężczyzn – Katar 2022.
28.11.22, 21:00
| telewizja / VOD » informacje
Serial Wednesday w warszawskim bistro Charlotte
Od 23 do 25 listopada br. w warszawskim bistro Charlotte na placu Zbawiciela miała miejsce akcja promująca serial Netflix ,,Wednesday”.
28.11.22, 13:02
| telewizja / VOD » informacje
Bartosz T. Wieliński reprezentantem Gazety Wyborczej w europejskim sojuszu gazet LENA
Od listopada br. nowym przedstawicielem “Gazety Wyborczej” w Leading European Newspaper Alliance (LENA) jest Bartosz T. Wieliński, zastępca redaktora naczelnego dziennika i szef działu Świat.
28.11.22, 10:15
| telewizja / VOD » informacje
Ruszyły zdjęcia do trzeciej edycji 99-Gra o wszystko
Ruszyły zdjęcia do trzeciej edycji „99 – Gra o wszystko” z udziałem gwiazd stacji TTV. Bohaterowie programu będą konkurować ze swoimi sympatiami. Seria na antenie pojawi się wiosną przyszłego roku.
Subskrybuj RSS działu telewizja / VOD: rss
Oferty pracy

Specjalista/specjalistka ds. kontaktu z mediami

TR Warszawa | Warszawa

Przejdź do oferty

Specjalista ds. PR i komunikacji

Centrum Sztuki Współczesnej Znaki Czasu w Toruniu | Toruń

Przejdź do oferty

Dyrektor Gminnego Ośrodka Kultury w Lesznowoli

Gminny Ośrodek Kultury w Lesznowoli | mazowieckie

Przejdź do oferty
Konkursy
do 03.01.23

Do zdobycia 13 nagród.

do 02.01.23

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

do 01.01.23

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

Polecamy
Konferencje

29.11.2022 r., online.

Zapraszamy do współpracy. Cena dodania do katologu od 149 PLN netto.