Energetyka zwiększa wydatki na reklamę

Z analiz Equinox Polska, przygotowanych na podstawie danych Kantar Media wynika, iż wydatki sektora branży energetycznej rosną systematycznie od kilku lat. Pomimo, iż nie są to duże wzrosty +6 % w 2011r oraz +2 % w 2012r, to na uwagę zasługuje fakt rosnącej konkurencyjności wewnątrz kategorii.

Rynek energetyczny - wydatki w latach 2010-2012

Rynek podzielony jest między 5 największych graczy: PGE, Enea, Energa, Tauron, RWE oraz kilkadziesiąt mniejszych podmiotów. 

Wydatki całoroczne firm z sektora energetycznego w latach 2010-2012

W 2012 roku, trzech z pięciu głównych graczy znacząco zwiększyło inwestycje w mediach. Nie znalazło to jednak odzwierciedlenia w całkowitych wydatkach kategorii ponieważ towarzyszyła temu znaczna redukcja budżetu mediowego lidera dotychczasowych wydatków - Enei (-39%). Istotnie jednak zwiększyła się dynamika poszczególnych podmiotów i konkurencyjność w kategorii, jak również zasięg prowadzonych działań.

Powoli rysują się kierunki strategiczne poszczególnych graczy i podział pomiędzy działania skierowane do klientów indywidualnych i biznesowych. Te ostatnie zdają się dominować w komunikacji regularnej (poza sponsoringiem), co odzwierciedla udział odbiorców energii w Polsce, gdzie około 75% stanowi szeroko rozumiany biznes. Biorąc jednak pod uwagę planowane uwolnienie cen energii elektrycznej, które może nastąpić jeszcze przed końcem 2013 roku, należy się spodziewać wzrostu wydatków na reklamę skierowaną do odbiorców indywidualnych. Już teraz większość działań mediowych prowadzona jest w całym kraju, a jednym z przewodnich motywów komunikacji jest „gwarancja stałej ceny".

Celebryci promują energię

Najsilniej na komunikację ogólnopolską już od kilku lat ukierunkowana jest Enea, która przeznacza ponad 80% budżetu na działania w TV. W swojej komunikacji (od roku 2010) wykorzystuje celebrytów, początkowo Michała Żebrowskiego, a w 2012 również Andrzeja Grabowskiego oraz Artura Barcisia. Wykorzystanie twarzy znanych aktorów, pomimo kierowania większości komunikacji do biznesu, świadczy również o dużym nacisku na chęć szerokiego budowania świadomości marki. Pomimo znacznej (-35%) redukcji budżetu w 2012, Enea dysponuje drugim co do wielkości budżetem mediowym (22,6 mln zł RC).

W 2012r. najwyższe nakłady na reklamę poniosła Energa 27,2 mln zł, co stanowi 113% wzrostu w stosunku do roku poprzedniego. Firma od 2011 roku prowadzi ogólnopolską komunikację TV (przeznaczając na nią ponad 60% SoS). Główne motywy kampanii to ekologia, nagradzanie lojalnych klientów oraz przedstawianie siebie jako stabilnej i wiarygodnej firmy (co może mieć związek z planowanym uwolnieniem cen energii i wiążącą się z tym zwiększoną migracją klientów).

Również PGE w 2012 roku podwoiło swój budżet mediowy (+102% do 9,1 mln zł). Obok intensywnych działań wizerunkowych związanych ze sponsoringiem sportowym firma skupiała się na oferowaniu stałej ceny usług (nawet do 2014 roku). W ocenie analityków domu mediowego Equinox działania te mają ścisły związek z planowanym uwolnieniem cen energii. Należy zwrócić uwagę, iż rok 2012 był pierwszym w którym daje się zauważyć przejrzystą komunikację dedykowaną klientom indywidualnym oraz biznesowym. To, co jednak w dalszym ciągu różni PGE od firmy Enea oraz Energa to niski poziom wydatków na reklamę telewizyjną (12% SoS), w której aktywność ogranicza się do plansz sponsorskich.

Kolejną firmą, która znacząco zwiększyła budżet w 2012 roku jest Tauron (+72% do poziomu 12,3 mln zł). Duży wpływ na wzrost nakładów reklamowych tej firmy miały kampanie wizerunkowe, w tym również te oparte na wykorzystaniu znanych sportowców w roku  Olimpijskim (Londyn 2012), co miało na celu budowanie pozytywnego wizerunku firmy jako stabilnego dostawcy dla klientów indywidualnych oraz silnego partnera biznesowego. Podobnie jak w przypadku PGE, TV stanowi relatywnie niewielki udział w całości wydatków - 22%.

Najniższą aktywnością w 2012 roku spośród liczących się graczy wykazało się RWE które zredukowało budżet mediowy z ponad 5 mln zł (cennikowo) w 2011 roku do kilkudziesięciu tysięcy złotych w 2012 roku. W przypadku tej firmy dominuje komunikacja kierowana do biznesu poprzez magazyny specjalistyczne.

                                Rynek energetyczny - wydatki z podziałem na media

Przedstawiciele Equinox Polska, przewidują, iż rok 2013 przyniesie dalszą walkę konkurencyjną wewnątrz kategorii, co przełoży się na zwiększenie nakładów mediowych. Eksperci Euqinox Polska uważają, że firmy z branży energetycznej prawdopodobnie będą kontynuować komunikację opartą o gwarancję stałej ceny i szerokiego budowania wizerunku poszczególnych dostawców energii jako solidnych i stabilnych partnerów biznesowych. Według ich przewidywań, w związku z możliwością uwolnienia cen energii dla gospodarstw domowych możemy być również świadkami intensyfikacji kampanii edukacyjnych, pokazujących konsumentom możliwości zmiany dostawcy energii.